《全网零售白皮书》是见微传媒与「引力传媒」、「鼎海新电商」、「新经销」共同出品，由山东财经大学电子商务研究中心作为学术支持单位，同时也是见微评论专栏作者张驰先生历时两年的披肝沥胆之作。
着眼于当下破碎时代的传统企业困境，张驰先生从成本结构、基本模型、产品与品牌底层逻辑、爆品策略、品牌策略、渠道体系、运营体系等方面，深入解剖了传统企业时代弊病的深层次原因，并为传统企业指出了“全网零售”的发展方向，可谓批隙导窾、刮骨疗毒之作。
今天，我们推出了《全网零售白皮书》第一章，让我们跟随张驰老师的思维，一起去回顾中国商业零售的发展历史，以史为鉴，畅往未来的发展路径，从中领略零售体系的营销逻辑。
我们来回顾一下改革开放四十年中国零售的发展历程，以及在这个历程中，整个零售体系的营销逻辑变化过程，来看一下在这个过程中，能够得到什么样的规律性总结。
零售1.0时代：粗犷的商品流通时代
新中国成立之后，全国范围内开始组建百货商店，到1957年，供销合作社在全国形成了全国性流通网络。从1953年到1977年，这一时期被称为中国的“票证时代”。百货商店的职能除了提供商品和服务外，更多的是计划经济时期的资源分配。
1978年改革开放，一直到90年代，我国的零售业主要还是以国有大型百货为主体的单一业态。90年代中后期，商品流通开始变得繁荣，越来越多的民营门市部，市场开始兴起。中国的商业零售还是进入市场化的启蒙期。
零售3.0时代：高度融合电子商务时代
2003年淘宝成立，中国进入电子商务时代。同时，其他电商品牌也开始崛起。
电商平台从C2C发展到C2C与B2C多种模式并存，逐渐形成自营式电商。新技术加持下，零售业发展加快了步伐。2011年5月26日，支付宝拿到了“第一张支付牌照”。网上订货、电子支付、送货到家，移动化与无钞化逐渐成为国人的日常。2012年微商兴起，成为“通过个人社交平台发布产品”的一种零售模式。
2016年10月，马云率先提出了新零售概念。2017年6月，盒马鲜生北京首店开业，新零售时代拉开序幕。2017年作为中国线上线下融合的实践年，在消费升级以及数据驱动的大背景下，中国网络零售市场活力重现。2017年中国网络零售市场规模突破6万亿元，在社会消费品零售总额中占比达到16.4%，同比增长29.6%，多年以来增速首次回升。
2017年，在线下商超消费过的用户占比高达93.4%，其中大型超市是最主要的零售场景，83.8%的消费者最近一年曾经在大型超市有过消费。通过线上零售渠道进行过消费的用户占比79.5%。2017年以来，生鲜电商市场发展迅速，平均每年保持50%以上的增长率，并且迅速洗牌。大量中小型生鲜电商或倒闭或被并购，市场遇冷。但与此同时，阿里京东等电商巨头入局，不断加码供应链及物流等基础建设投资，并带来了一系列创新模式，使得生鲜电商市场重振活力。
2018年以后，随着短视频的兴盛，短视频电商，内容电商，网红电商迎来春天，直播带货成为重要的零售方式，许多新媒体平台开通了电商功能，内容成为零售的重要流量入口。
营销体系的发展：
在这个阶段越来越多的营销方式开始大行其道，对于传统企业来说，这是一个非常困难的阶段，因为传统企业要不断的来适应新的营销方式带来的变化。零售工具再也不像以前那样是由单一的物理渠道构成的，而是成了天网地网的结合。
在这个阶段，零售已经占据了相当大的比重，分销逐渐式微，几乎所有的分销场景已经很难再建立品牌，消费者的选择范围越来越大，购买的途径也越来越多。营销逐渐从B端让步到C端，中国营销进入新时代，急需要新的方法论体系支撑新时代营销环境的变化。
从传统企业角度，看中国商业零售发展历史及未来的展望
从改革开放以来，中国零售业的发展经历了四十一年的历史，在这四十一年的时间里，中国零售发展可以总结出来以下规律。
规律1：从粗犷到精细
商业零售四十年的发展历程，从传统的大流通分销到通路精耕和深度分销，本身就是一个从粗犷到精细的过程。营销越精细，对营销团队的整体能力要求就越高，这是阻碍传统企业能够持续进步的主要原因。
规律2：渠道的能力在大幅下降
渠道在营销体系中的话语权，越来越弱。用户选择的空间越来越大，渠道资产已经从“核心资产”沦落为“重要资产”。产品的能力不行，渠道再强大也没有作用。与此同时，渠道本身的流量能力也在明显下降，很多品牌渠道现在的流量质量已经严重下滑。
规律3：从“分销”到“零售”
具备了零售的能力，就不用担心渠道的裹挟。由于很多产品在电商时代主要的销售场景发生了改变，这实际上提供了很多可以直接建立零售体系的机会。零售体系的建立，将成为一个考量营销能力企业是否成熟的关键标志。
趋势1：渠道越分散，越需要品牌能力
在未来，营销的渠道会越来越分散，传统零售渠道，电商渠道，新媒体渠道，社区社群渠道非常繁琐，每一个渠道都会有每一个渠道自身的营销特征，有这个渠道适应的产品。对于厂家来说，渠道越是分散，就越要求要有品牌能力来实现统一零售。而品牌能力则建立在品牌的底层逻辑和产品的基础上，所以，未来没有产品能力和品牌能力的企业将很难走远。
趋势2：全网融合，单一工具将很难走远
未来零售的核心关键，是如何使用新工具建立一套全新的零售体系。目前技术的发展，已经对原有的品牌传播工具，渠道建设工具有了革命性的改进，并且很多技术都带来了流量的红利。流量红利结束之后，应该认真的思考一下如何把所有的营销工具整合在一起，单一工具(微商、电商、内容、直播)很难走很远。
趋势3：C端能力成为胜负手
分销体系已经很难再建立品牌了，著名营销管理专家刘春雄老师在他的新营销体系中指出，“认知在C端，销量在B端。”清晰的说明了未来的零售体系和分销体系的关系。而C端是建立品牌最核心的战场，这个战场的结果直接决定了倒逼B端的能力。所以，未来C端的能力将成为考验企业最关键的胜负手。
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