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2020年直播电商市场规模将破9000亿,野蛮发展后行业逐渐走向规范
2020-07-08 14:21:28   来源:中国经济导报

  疫情的发生如同一针催化剂,将直播带货的优势进一步放大,一时间电商直播成为最受关注的领域之一,产生了大量对职业主播的需求。市场研究机构艾媒咨询发布的《2020中国直播电商行业主播职业发展现状及趋势研究报告》(以下简称“报告”)显示,我国在线直播的用户规模将达5.24亿人,市场规模将突破9000亿元。

  电商直播行业“门槛低”“薪资高”“需求大”的特点吸引大量人才加入赛道,带货主播行业竞争加剧。

  门槛低需求大出圈难

  数据显示,2020年上半年,我国网络主播平均收入为8330元,43.57%的主播职位对学历水平没有要求。但业内人士指出,虽然多数企业不强制规定主播的学历和工作经验,但实则通过隐性能力严格筛选综合能力强的人才。

  报告显示,主播行业的金字塔结构非常明显,长尾主播生存状态艰难。直播电商行业带货主播的“二八效应”明显,头部主播占比相对较少,腰尾部主播占比超过90%。其中,头部主播占比2.16%,肩部主播占比5.93%,而腰部和尾部主播分别为53.53%和38.8%,长尾主播占大多数。

  长尾主播大多是由于经济压力或冲动选择带货主播作为职业,成长初期依靠微薄的保底薪资生活并且蹿红速度慢,心理压力大。此外,职业主播直播卖货的经验很难成为跨行业择业的敲门砖,对个人来讲,长期职业发展道路较窄。

  没有流量、有流量但没有销量、有销量但不赚钱等难题,是绝大多数职业主播需要面对的问题。报告认为,这需要相关部门出台一定的行业规范,推动行业的长期专业化发展。

  不仅如此,职业主播还面临着企业家、明星和村长等跨界主播的竞争。据商务大数据监测,仅今年一季度,电商直播活动就超过了400万场,其中,100多位县长、市长走进直播间为当地产品“代言”。据不完全统计,今年上半年参与直播带货的市长(县级市以上,含副市长)已超过150位。刚刚过去不久的“6·18”购物节,超过百名明星加入各大电商平台直播带货。

  报告认为,随着直播电商的发展,企业家、明星及电商平台的涌入,更多企业与品牌会入局,导致行业竞争更加激烈。但跨界主播的加入也拔高了内容质量水平,使得主播不得不提升自己的专业素养和综合能力来保持竞争力。此外,跨界主播加入,倒逼职业主播在直播带货时更注重质量。

  主播与MCN机构互相博弈

  目前,直播电商的多数主播都属于MCN机构签约主播。MCN模式源于国外成熟的网红经济运作,本质是多元复合网络的产品形态,MCN机构将专业内容生产者的内容联合起来,在资本的有力支持下,保障内容持续输出,从而实现商业化稳定变现。作为KOL(关键意见领袖)的主播想要进军头部,必须具备三个基本要素,即在某一垂直领域有所建树、有内容产出的能力、有相当数量的粉丝基础,三者综合起来才能带来较大的影响力。

  有数据显示,我国MCN机构自2017年来就出现了爆发式增长,机构数量从数百家量级猛涨到上万家量级,平均增速大于100%。预计2020年我国MCN机构数量将达到28000家。MCN机构数量急剧增长,内容产业入局者越来越多,行业竞争会更加激烈。

  报告认为,MCN机构批量化、流程化孵化主播,一方面具有规模效应,但是另一方面也容易出现重人设、轻主播个人态度的现象。MCN与主播作为利益的双方,始终是在博弈的过程中,如何找到一个平衡点,是主播更是MCN机构需要重点考虑的命题。

  主播行业将逐步走向规范

  行业火爆的外衣下,主播个人流量、销售量及盈利状况并不都十分理想。报告指出,当前直播电商主播面临三大困境:一是主播粉丝量高不等于商业转化高,粉丝量低的主播商业转化也可能很高;二是主播直播流量高不等于销量高,还得看主播分类;三是主播流量高、销量高不一定代表盈利好,还得看商品退货率情况。

  同时,随着直播电商行业的发展,一些行业乱象也纷纷显现,如产品质量不过关、虚假带货数据、难以保证的售后问题等。头部主播的带货战绩吸引众多追随者涌入,加剧了行业主播质量的参差不齐,因而主播们在宣传商品、引导消费者购物的同时,除了完成营销任务,更要守住法律和道德的底线,注重保护消费者的权益。

  数据显示,预计2020年直播电商市场规模将会增长到9610亿元,我国直播电商市场规模仍呈现持续上升的趋势。未来,直播电商行业的发展会进一步推动主播这一重要环节的专业化、规范化。

  报告认为,不管未来主播是否持证上岗,但呈现出一个趋势,即经历前期的野蛮发展后,主播行业终将逐步走向规范。

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