近日，南都重磅推出医美乱象系列报道，最新曝光的是广州南珠整形美容中心，这家民营医疗机构，常年宣传“以国家最高级别三甲医院南方医科大学珠江医院为依托”，并在营利性质上赫然以“公立”自居，骗取消费者信任。而事实上，涉事企业此前已被列为“失信公司”“限高企业”，且多次被执法部门施以行政处罚。
一家已经劣迹斑斑的医美机构，事实上在此前南都医美系列报道中并不难予找到同路人，8月18日，在南都曝光的秀妍医疗美容整形医院的一例医疗纠纷中，涉事医生居然是以内科资质跨专业主刀外科手术，而且所在医院也长期将其以“整形外科专家”身份示人。截至媒体曝光，涉事两家医院均未对其涉嫌虚假宣传的内容有任何修改。
虚假宣传同样可以人命关天!在包括《广告法》《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》等多部现行法律的界定中，经营者都不得对其所生产商品、提供服务的性状、功能以及质量等核心内容进行“虚假或者引人误解的商业宣传”。姑且不说滥觞于各类医美广告中对整形疗效、成果的空头承诺，也抛开已经陷入纠纷状态的个案详情，涉事医务人员以及医疗机构的专业资质，作为医美行业向市场所提供服务的核心品质保证，其公然以虚假信息进行宣传，就绝对为法律所不容。
违法行为必须被严惩，而违法者是否敢于再犯则是评价执法尺度的重要标尺。可以看到，对医美行业涉嫌虚假宣传的行为，执法部门并非没有察觉，而且也已经有相应的针对性处罚。在医美从业人员跨专业主刀个案中，涉事人员去年已被处以暂停执业半年的处罚(对相关医院的处罚不明)，而假冒公立资质的涉事民营医院，同样在2017年10月被以虚假宣传罚款95万元。在《反不正当竞争法》对虚假宣传行为给出的罚则部分，最高可达数百万元的罚款之前，还有“责令停止违法行为”的立法表述，执法机构对于涉事医美机构在从业人员虚假信息、自身机构属性长期冒名的纠正与处罚，应当首先以纠错为前提，这是扭转行业秩序、保障消费者及时知情的大前提。
“责令改正”“勒令整顿”在立法表述上的严厉，不能仅仅依赖于用词的轻重，而必须要有能落地的实效。罚款交了，涉虚假宣传的内容却岿然不动，继续蒙骗新的消费者，继续标榜其造伪的专业品质，这是对国家法律的权威性与严肃性的公然挑衅。
大量虚假宣传行为此起彼伏，执法部门实有必要比照累犯标准对其进行严惩重罚，《反不正当竞争法》中授权“可以吊销营业执照”，《广告法》也明确卫生行政部门可以对其吊销诊疗科目或者吊销医疗机构执业许可证，甚至在涉及消费者重大人身损伤的部分，还将引发更严重的刑事追诉。对已经泛滥成灾的各类虚假宣传，可能仅有罚款是不够的，执法有必要出重拳，以扭转整个医美行业的不良风气。在牵涉个案医美纠纷过程中，涉事机构多不约而同地向消费者展示其“要钱没有”的面目，对于更严厉的行政处罚甚至刑事追究，不知道涉事医美机构与从业人员是否还能淡定如初?
医美整形是有庞大市场需求的行业，但对其自身资质、技术进行无底线美化、虚化的行为，必须配套常态有效的严格监管和执法，且有必要跟进后续的执法效果评估。有必要明确的是，严惩和打击不规范从业行为，对消费者权益的及时维护、对整个行业的健康发展都有百利而无一害，医美行业的繁荣发展，绝不能建立在对违法违规行为的纵容基础上。
对那些长期屡教不改、公然挑衅国家相关法律的涉事医美机构进行严查严惩，需要对其违法行为、状态进行抽丝剥茧式的执法应对。而以虚假宣传的视角切入医美乱象整治，出重拳、亮大招，让医美行业的那些违规者、搅局者都付出他们所付不起的代价，也是对个案纠纷中身陷孤立无援处境受害者的最好回应。
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