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豪悦一款纸尿裤一年赚3.6个亿,如何靠四级代理微商做大做强?
2021-08-25 15:12:02   来源:网络整理

  为配合相关部门打击传销活动,现长期大量收集河南洛阳、河北秦皇岛、湖南长沙三地传销组织的信息,如有投诉、举报、掌握信息者可联系反传销365网。

  

 

 

  随着中国制造业的崛起以及消费者对于国产品牌认知的加深,近年来众多国产纸尿裤品牌发展迅猛。母婴微商新渠道的开辟,三胎政策的落地,为以豪悦护理为代表的纸尿裤代工厂带来增长红利。

  

 

  国产纸尿裤品牌的困境和破局

  日前,豪悦护理发布了《2021年半年度业绩预告》,预计2021年半年度实现归属于上市公司股东的净利润同比下降44.09%~49.42%,扣非后净利润同比下降48.12%~53.58%,当日股价应声而跌。

  对于业绩的同比下滑,豪悦护理给出的主要理由是“由于上年同期受疫情影响,公司积极支持政府和企业复工复产,转产口罩等防疫物资产品,导致上年同期业绩大幅增长。”数据显示,豪悦护理在2020年上半年的净利润同比增速达189.61%。

  话说豪悦护理有数据披露的最早年份是2016年,当时该公司经营规模还不算大,营业额4.65亿、净利润2216万元,净利润还未达到IPO所需的3000万净利润的“隐形红线”。

  但是2016年对于豪悦护理绝对是一个转折,在这一年,后来对豪悦护理经营影响巨大的凯儿得乐,成立了,随即在2017年就以26678.03万元的采购额跃升为豪悦护理第一大客户、销售占比高达35.06%;到2018年,凯儿得乐更是以48250.7万元的采购额,占到豪悦护理当年全部营业额的33.29%。

  这是什么概念?2018年来自于凯儿得乐的采购订单,就已经超过了豪悦护理2016年全年的营业额。可见,这家在2016年7月才成立的公司,对于随后两年中的豪悦护理,影响是多么重大。

  而且,从《天眼查》公布的信息,截止到2018年末,这个向豪悦护理采购了近5亿元产品的大客户,实缴资本为零。

  到这里,故事才进行了一半。

  借微商成长做大

  在国内,最初被宝妈们倍加珍惜的婴儿纸尿裤,都是诸如帮宝适(宝洁)、妙而舒(花王)、好奇(金伯利)等外资品牌。在那样的环境下,倒卖外国牌子的纸尿裤,可以成为一门生意。

  而豪悦护理便是靠倒卖日本纸尿裤起家,2015年前后“中国人争抢纸尿裤”的新闻屡见不鲜,一度导致日本的纸尿裤脱销。而日本商店柜台上“每个家庭限购一包”的中日双语贴纸随处可见。

  在2013年,宁波海关甚至打掉一个走私花王纸尿裤的公司,走私数目达57万余包,超过了宁波2012年全市进口婴儿纸尿裤的总货值。

  

 

  在此观念的支配下,不少人开始到日本做代购。日本曾在2014年逮捕过3名涉嫌倒卖纸尿裤的中国男子,他们会把商品再出口至中国高价出售。

  于是出现了这样神奇的一幕:在日本这个出生率如此低的国家里,纸尿裤居然限购。

  Euromonitor数据显示,国内TOP5婴儿纸尿裤品牌帮宝适(宝洁)、妙而舒(花王)、好奇(金伯利)、Goo.N(大王)、妈咪宝贝(尤妮佳)均为外资品牌,2015年的市占率合计达到了59.7%。如果一直这么发展下去,国内婴儿纸尿裤市场可能迟早会被外资品牌完全占领。

  好在,国内的品牌十分争气。2012年后,移动互联网快速发展,除去电商平台外,以微信为主的社群电商,开始以私域流量的逻辑发展起来,打破了强势品牌传统的渠道优势。国产纸尿裤品牌的命运出现了转折。以豪悦护理为代表的代工厂,便是从这时候开始,有了施展拳脚的机会。

  豪悦护理创始人李志彪,是浙江金华人,曾在义乌市场做过工艺品批发生意,在做纸尿裤之前,曾是尤妮佳、强生卫生用品的经销商。

  

 

  表面上,豪悦护理不卖货,但给凯儿得乐、BabyCare等国产品牌供货的,正是它。在这波渠道红利中,为凯儿得乐们冲锋陷阵的,便是母婴微商,也即宝妈、孕妇。作为刚需人群,宝妈们在推销纸尿裤上的战斗力,丝毫不输给中国大妈抢黄金的势头。

  凭借着加入成本低、投入回报预期高,微商有着天然的魔力。加入者只要预存一点钱,便能享受到购物折扣;推销出去还能有返点收入,也就是常说的“人头费”;如果有幸发展成高一级别代理,则能拿到更大的折扣和更高的返点。

  

 

  就是在这样一个以宝妈群体为主的垂直销售体系下,2015-2017年间,诞生了凯儿得乐、米菲(杭州千芝雅)、百诺恩(万邦集团)、BEABA(爱朵)等品牌。以凯儿得乐为例,公司虽然2015年才成立,但到了2019年,累计拥有的代理经销商(代理人)达到了36万以上,年销售额超过30亿(含非纸尿裤产品)。借助这波渠道红利,到了2019年,国内TOP5婴儿纸尿裤品牌虽然仍被外资品牌占领,但市占率却下降到了46.5%。

  

 

  除去渠道红利外,国产品牌这波崛起,也离不开豪悦护理在产品技术方面的更新换代。

  一年赚3.6个亿纸尿裤的核心技术是芯体

  一直以来,纸尿裤主要用的是木浆。2010年,豪悦护理研发出了一款新型无木浆多维复合芯体结构。

  也就是说,公司的增长主要依赖国内市场。那么,作为主要营收来源的婴儿纸尿裤业务就显得十分重要。想必,未来公司的业绩增长还要多依靠结构升级和渗透率提升,以及经期裤、成人纸尿裤等产品上。不过,豪悦护理在回复市界时称,从长期来看,国家鼓励三胎对于市场环境会有一定的刺激作用,但三胎政策作为一个长久政策,短期内市场作用不会特别明显。

  由于疫情导致的远航物流运费成倍上涨以及美元的贬值,对出口业务产生了负面影响。由于海外代工对于豪悦来说是比较重要的一部分业务,因此这种负面影响对豪悦也不利。但对于豪悦护理来说,最大的挑战还不止于此。

  目前豪悦护理走的是ODM+OBM路线。简单来说,ODM是自己有技术,但会给客户贴牌生产;OBM则是用自己的技术,自己生产,贴自己的牌子。尽管公司很早就开始布局自有品牌,且公司在品类设计、生产制造、品牌建设方面有基因,但至少从当前来看,自有品牌并没有做大。如果把业务拆分,公司的ODM销售收入占比已经从2017年的81.98%,上升到了2019年的91.59%。自有品牌收入虽然相对稳定,但占比却一直在下降。

  ODM是产业精细化分工的结果。ODM优势不可忽略,只要需求旺盛,便不愁没有订单,也不必烦忧销售的问题。一旦市场需求下降,订单有限,代工厂们可能会为了争抢订单,牺牲利润互相压价。

  这也是为何同为代工厂的申洲国际、华利集团,都愿意在自主品牌建设上花费时间和精力。

  一面自豪于豪悦护理从未因既有自有品牌又做ODM,而被其他品牌拒绝合作过,另一面却不得不承认,公司最大的挑战就在于自有品牌的创建。

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