“十四五”规划和2035年远景目标纲要明确提出，加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，“全面促进消费”成为应对中长期挑战、保持经济韧性的必要之举。
直播电商作为一种新兴的互联网经济业态，结合了数字经济、技术变革和产业升级，近年来，在提振内需、扩大就业等方面撬动潜能，激发市场活力。区别于线下零售渠道和传统电商渠道，直播电商具有交互性强、转化率高、消费去中心化等优势，在带来巨大的销售增量的同时，也为国内电子商务产业的发展提供了新的动力。
从风口期步入成熟期，直播电商的发展过程也暴露了许多问题。随着直播主体和直播商品的边界不断延伸，部分专业壁垒不强、法律意识薄弱的从业人员入局，造成行业泥沙俱下，不仅损害消费者的权益，破坏直播电商健康生态，也为行业的规范和监管增加难度。
据统计，从2020年到2021年，有20余部直播电商相关法规政策和行业标准陆续出台。为推动直播电商生态的可持续发展，锚定直播电商合规之路，平台治理和行业监管不可松懈，提高从业人员准入门槛迫在眉睫。
激发市场活力“新引擎”
随着疫情防控工作常态化，以直播电商为代表的新经济业态近年来为复工复产、拉动就业等做出贡献。
2020年，线下经济被疫情“黑天鹅”按下暂停键，直播电商接棒救市并迎来爆发式增长，据商务部电子商务司统计，2020年，重点电商平台累计直播场次超2400万场，累计观看人次超1200亿人次，直播商品数超5000万个，活跃主播超55万人，直播电商整体市场规模达1.05万亿元。
在激活消费市场、拉动经济增长的同时，直播电商行业也创造了大量新增就业机会。企查查数据显示，目前我国共有直播电商相关企业1.6万家，2021年1月至12月共新注册了8364家。据人社部统计，2020年全国从事互联网直播营销行业的从业者超过1000万人，根据人社部的定义，在互联网直播营销链条中，“互联网营销师”这一职业下设选品员、直播销售员、视频创推员与平台管理员4大工种。据人社部测算，预估到2025年，互联网营销师人才需求缺口或达3000~4000万人。
与此同时，直播电商新模式的发展，形成了一种更高效、更便捷的数字化生产关系，帮助广大中小企业缩减了“生产—销售—消费”链路的中间环节，降低了渠道成本。尤其是对于新兴国货品牌和广大农村地区农户，直播电商因具有更直观的线上展示方式和更积极的线上互动方式，从而起到了促进作用。
第一，直播电商具有内容属性，为新品牌、新品类打造“种草-消费”闭环。
据淘宝数据，目前已有近90%淘系一级类目开播，其中包括房产、二手奢侈品等区别于传统电商平台上的全新类目;超过50%的品牌商家通过直播获得新的增量。抖音数据显示，直播带货已成为新品牌销量增长的主要途径，包括美妆、服饰鞋包、食品饮料等行业中，多个新品牌直播交易规模月均增速超过40%。
直播电商的内容属性，对新品牌、新品类的声量破圈起到促进作用。从供给侧来说，直播电商能够起到营销与销售的双重作用，为新品牌、新品类提供了全新的展示场景。从需求侧来说，直播电商在消费者和主播之间构建了一条信任链条，降低消费者的决策成本，激发新的消费需求。2020、2021连续两年间，包括“618”和“双11”大促在内，上榜天猫美妆排行榜TOP10的新国货品牌，如花西子、完美日记、COLORKEY、薇诺娜等，都曾在初创阶段就与电商主播李佳琦深度合作，实现了从0到1的跨越。在这些新品牌的成长过程中，直播电商为品牌创造出了全新的消费者沟通场域。
第二，直播电商具有窗口效应，为农村电商拓宽上行通路，促进产业升级。
直播电商业态是助力脱贫攻坚、乡村振兴的重要力量。根据商务部委托第三方大数据统计显示，2020年全国 832 个原国家级贫困县网络零售总额3014.5亿元，其中，农产品网络零售额为406.6亿元，同比增长43.5%，远远高于全国农产品网络零售额 26.2%的同比增速。直播带货凭借灵活性、场景感等优势，成为农村电商迭代提速的重要抓手。电商主播纷纷开展助农振兴专场直播，分享数字经济红利，帮助农人增收致富。比如，截至目前，李佳琦直播间已累计售出近千万件助农产品，助农版图达全国二十个省市地区。
手机成为了“新农具”，直播成为了“新农活”。据快手平台统计，2021年快手三农创作者电商收入同比增长超170%，直播电商农产品订单数量超4.2亿，农产品销售额同比增长88%。农村电商的发展，不仅为农产品打开上行通路、帮助农户增收，也推动了三农产业链的高效整合。青海“大垚”品牌青稞米借由直播电商等业态的助力，扩大种植面积、增加就业岗位，直接带动2000户农户增收，同时提高生产标准、提升加工技术，从而形成全产业链项目化建设。
行业稳健发展，产业链日臻完善
根据艾瑞咨询及浦银国际的测算，2021年直播电商市场规模突破2万亿元，市场增速从2020年的三位数增长迈入两位数增长，逐步进入稳健发展期，市场规模继续扩大，在网购市场渗透率进一步提升。
目前，直播电商分为达人直播与商家自播(也称“店播”)两种形态。随着直播电商沉淀为常态化电商渠道之一，布局自播成品牌标配，行业格局正在加速呈现去中心化态势。淘宝直播数据显示，目前，商家自播场次在淘宝直播平台占比九成以上。2020年，淘宝直播近1000个过亿直播间中，商家直播间数量占比超过55%;2021年“双11”期间，90%的过千万直播间都来自店播。无论从开播场次还是从销售数据来看，商家自播已逐渐占据行业主体，未来，商家自播体量将与达人直播体量进一步拉开。
而在达人主播群体中，目前主播集中度低，随着直播行业从业人数快速增长，主播分散化态势将进一步加强。据艾瑞咨询测算，目前达人直播和商家自播CR5(注：CR5为达人直播或店播前五机构的成交额之和/达人直播或店播行业整体成交额)约为10%左右，市场较为分散。浙江省电商促进会数据显示，2020年TOP10达人主播销售额约为整体达人主播销售额的7.5%，行业内九成以上销售额为中小主播贡献。
行业稳健发展的同时，带动了直播电商产业链的日趋完善，从供应端、销售端到消费端，各环节分工趋向专业化、精细化、规范化。直播电商货品供应端的结构日益丰富，线下货源与消费者之间的中间环节被缩短，大量真实、准确的消费者反馈，通过直播场域实现了与供应端的快速对接，并倒逼供应端的产业升级。
在综合性电商平台之外，短视频平台、社交平台等非传统电商平台也纷纷入局直播电商，为行业输送大量新用户。中国互联网络信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网络直播用户规模达6.38亿，占网民整体的63.1%;其中，直播电商用户已突破3.84亿，占网民整体的38%。随着网络直播逐渐沉淀为互联网底层应用，直播电商的市场秩序将迈上新的台阶。
拐点已来，打造行业共治格局
随着直播电商向零售业态进一步渗透，平台、机构、主播、监管等多方角色加速入场，为消费者合力打造更好的消费体验链条。但在行业发展过程中，从业人员的标准化管理体系尚未健全，行业准入门槛也相对较低，导致直播电商行业中屡屡出现货品质量欠佳、销售数据造假、直播销售违规等问题，这不仅伤害了消费者权益，也对行业生态造成不良影响。
“目前，直播电商行业内中小主播规模增长迅速，但成熟度较低，缺乏一定自律意识，已经成为消费者集中投诉的主要对象。”中国消费者协会消费监督部主任张德志表示。2021年，包括北京、河北、浙江等多地消费者权益保护相关组织就直播电商消费体验进行调查，结果显示，不少中小主播存在涉嫌虚假宣传、不按规定公示执照信息、价格误导、言行低俗等行为。
2021年“双11”期间，浙江消保委对五个平台直播电商进行抽样调查，结果显示，有近四成通过直播购入的商品不符合国家标准。其中，在快手平台某主播直播间(粉丝数量：84.7万)购入的音响，缺乏制造厂商、商标、机型代号或型号、额定消耗电流等说明，不符合相关规定;在京东平台某主播直播间(粉丝数量：51.1万)购入的筋膜枪，其电源适配器保护阻抗构成不符合相关规定。
直播电商模式要健康发展，对于平台、商家、主播三者的治理都不可缺位。作为平台、商家和主播，既要主动作为，强化培训和学习，保持初心善念，维护消费者合法权益，也要服从治理、积极整改。对监管部门来说，提高商家和主播的违规成本，压实各方责任，迫在眉睫。
目前，针对直播电商业态的新型治理体系，已有多个部门出台相关法规政策。
2021年4月，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》，对直播平台、直播间运营者和直播营销人员的主体责任做出明确要求。
2021年8月，商务部公开征求《直播电子商务平台管理与服务规范》行业标准(征求意见稿)意见。
2021年11月，人力资源社会保障部办公厅、中央网信办秘书局、国家广播电视总局办公厅联合颁布互联网营销师国家职业技能标准，对从事互联网营销师的从业人员提出职业等级划分和考核标准，这标志着，直播电商行业的人才技能基础工作已经正式落定，行业准入门槛将进一步提高。
行业生态的健康，离不开监管部门的规制，更离不开集体自律的构建。人民日报中国品牌发展研究院执行秘书长孙东辉表示，“针对常态化的直播电商业态，不仅行业监管要做到依法监管、常规监管、长效监管，打造行业内的共治格局也至关重要。”
行业共治，既要求头部机构与主播做好示范作用，也要求中小机构与主播积极改进自身问题，加强合规与诚信经营。目前，直播电商行业内已有多部法规出台，也有企业依靠自身行业经验和积累，提出更具操作性和落地性的企业服务规范。以主播李佳琦所在机构美腕为例，在2021年5月，美腕发布了直播电商行业首个企业标准《直播电商商品质量与合规管理规范》，在商品合规管理、直播合规管理、售后服务等方面对自身提出了严格要求，率先自律。
“直播电商行业具有发展新、变化快、影响广三大特点。”中国计量科学研究院直播电商研究中心主任武彤认为，“综合电商平台上架的商品是否可以直接进入直播间，监管尚存真空地带。”近年来，如隐形眼镜等医疗器械产品、水光针等医疗美容产品，在部分电商主播的直播间出现，引起很大争议。针对线下消费体验券、网络课程等虚拟类商品的选品规范和法律风险，也尚未明晰。
“直播机构和主播是否需要持证上岗，并根据特定品类申请特许经营许可资质，这仍是行业内需要讨论的问题。”中国商业联合会媒体购物专业委员会秘书长孙之升表示，“在主播的义务尚未明确之时，作为承接直播的平台方，应采用更严格的审核标准，履行监督、审核、把关的职责。”直播电商行业的高质量发展，需要监管部门的引导和监督，也需要各方从业人员的自律与呵护。
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