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薇娅助理抖音直播销售额近3000万 离开淘系能翻盘?
2022-05-11 09:40:57   来源:北京商报

  在淘系“蜜蜂惊喜社”之外,薇娅的助播团队开始寻找新路径。近日,北京商报记者观察发现,过去位于薇娅左右的助播琦儿开始在抖音直播卖货。5月9日晚间,其直播间上架36件商品,包括服饰、日用品、厨具等。数据显示,仅两次直播,琦儿抖音账号便涨粉超40万,直播销售额共达2990.62万元。

  增加助播曝光,多渠道探索业务,既是替超级主播分担风险,其背后也隐藏着MCN机构与平台间的利益妥协。较之争斗于“谁家”的主播,如何能将平台直播“蛋糕”做大才是最重要的。

  转战抖音涨粉40.4万

  曾常坐于薇娅身边一同出镜的助播琦儿,如今坐到了直播C位。5月9日晚间7点,琦儿准时在抖音出现,开始直播卖货。上架的36件商品包括服饰、日用品、家纺、厨具等。尽管直播间没有超级主播在场,但曾经的吸流光环仍起着明显作用。直播1小时后,琦儿便登上了抖音带货榜第一名,观看量高达39.9万。

  

图片来源:平台页面截图

 

  这仅是琦儿的第二场抖音直播。据第三方平台红人点集的数据统计,5月7日和5月9日两场直播中,琦儿直播间总销售额达2990.62万元。而轻抖平台数据则显示,5月7日的首场直播,琦儿抖音号增粉24.5万,加上次日的15.9万粉丝,两天的直播带货就为账号新增40.4万粉丝。

  

图片来源:轻抖平台数据截图

 

  在观看直播时,北京商报记者注意到,直播间的很多粉丝对琦儿和薇娅十分熟悉。不仅如此,部分商家还是过去薇娅合作的“老朋友”,例如国货品牌“认养一头牛”。值得注意的是,琦儿直播间里的康巴赫第五代不锈钢煎锅也出现在当日的蜜蜂惊喜社直播间里。

  

图片来源:平台页面截图

 

  那么,两方的助播团队是否共享着公司同一选品和供应链资源?对此,谦寻控股相关负责人未向北京商报记者回应。不过,记者发现,尽管商品相同,但两方团队在赠品上采取了不同组合。例如琦儿直播间附赠了欧式汤锅等共6件套组,商品总价为399元,而蜜蜂惊喜社仅赠送油壶和不锈钢铲,总价为269元。

  投石问路 回血漫长

  根据琦儿直播间亮出的“后天晚七点见”提示,未来琦儿在抖音直播带货是否会常态化?上述负责人也未对此回应。

  

图片来源:红人点集数据平台截图

 

  这或许是薇娅的助播团队们在淘宝之外试水抖音的重要一步。近几年抖音电商加速扩张品类,同时也在大力发展品牌旗舰店。例如5月9日晚间的直播中,琦儿带货的链接里七成以上是贴着黑标的品牌商品。“一方面能为抖音品牌商家引流,另一面,较之快手、淘宝,抖音也急需发展出如辛巴、李佳琦这类大众耳熟能详且极具品牌效应的超级主播。”一位电商从业者向北京商报记者表示。

  而在电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营眼中,随着时间推移,薇娅负面影响逐渐消散,此次抖音试水可以看作是谦寻控股的一次投石问路,看看东山再起的时机是否成熟,这也是抖音在特殊时期接手阿里资源的一次尝试。“平台、公司和主播各方都通过此次直播测试用户和管理层的反应。”

  资料显示,2021年12月20日,因偷逃税款6.43亿元,其他少缴税款0.6亿元,杭州市税务局稽查局对薇娅追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。淘宝、抖音和微信等各个平台相继关闭了薇娅账号。沉寂一段时间后,2022年2月12日,薇娅助播团队以“蜜蜂惊喜社”重新亮相淘宝直播间。据部分媒体过往报道,其首播时播放量达到了120万观看人次。

  不过,要想回到曾经观看量轻松破1000万的常态化时期,蜜蜂惊喜社的回血之路仍然很长。北京商报记者在淘宝直播浏览发现,从其直播记录来看,近3个月,该账号观看量集中在600万-800万之间,破千万的次数仅为个位数。

  博弈渠道平衡利益

  如今,无论超级主播身居幕后还是稳坐台前,助播们的出镜率已经越来越高。在李佳琦直播间,旺旺、依雯、庆子等助播已经能独自控场时尚、美食、生活等主题直播,5月10日晚间的天猫国货专场直播宣传视频也对助播形象进行了突出展示。

  不止于此,超级主播也在利用自身的品牌流量效应向更多渠道延伸。在3月底,北京商报记者就曾发现美ONE上线了一款名为“鲸选会”的微信小程序,售卖健康轻食、早午餐和零食等食品类目,而这些商品大部分会跳转至京东页面。

  “超级主播布局全渠道是为了降低单一渠道风险并不断提升销售。其次,还可以平衡各渠道的利益并进行博弈,使自身利益最大化。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅向北京商报记者指出。

  李佳琦、薇娅这类超级主播形成的超强流量吸附效应,既为淘宝直播树起了半壁江山,也让平台不得不忌惮。据相关媒体报道称,抖音和快手曾为李佳琦和薇娅开出极具诱惑力的条件,而淘宝最后答应为李佳琦专属直播间开设固定一级入口,并保证一、二级入口的流量,才留住了李佳琦。

  数据显示,当前李佳琦淘宝直播的粉丝量为6298.4万,而抖音平台其粉丝量为4474万。可见超级主播若是转身于其他平台直播,快速起量并不难。薇娅助播团队从零起步便能迅速超过一般主播,也印证着这一点。

  另一面,平台也在尽力平衡头部与中腰部主播,个人直播与品牌店播的关系。北京商报记者了解到,5月10日,淘宝直播开始为“6·18”大促招商。其中一个明显变化是,在5月21日晚8点至5月25日,平台设置了种草预售期,将流量从超头主播分流到新奇特尖货和会买榜单,以此来扶持腰部主播、垂类新咖主播等。

  北京商报记者 何倩

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