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南极电商上半年净利下降近3成 从“卖吊牌”到“买品牌”路在何方
2022-09-01 10:30:09   来源:网络整理

  “卖吊牌”生意不好做,如今南极电商(002127)转向频繁地、大手笔地“买品牌”。

  近日,南极电商披露2022年半年度报告。今年上半年,公司实现营业收入17.54亿元,同比增加5.59%;实现净利润1.75亿元,同比减少29%。其中,为大众所熟知的“卖吊牌”业务,所带来的营收进一步减少。

  

图源:上市公司公告

 

  图源:上市公司公告

  “卖吊牌”生意难做、上半年净利润同比减少近3成

  南极电商的主要营收来源分为两大块:公司本部的品牌综合服务业务,以及以子公司时间互联为主体的移动互联网营销业务。公司上半年营业收入增长主要来自后者的带动。至于前者,品牌综合服务业务同比减少了20.64%。

  

图源:上市公司公告

 

  图源:上市公司公告

  对于上半年净利润下滑的原因,南极电商表示,“从整体看,主要是由于南极本部的利润下滑所致,公司品牌综合服务业务的收入产生一定的下滑,而成本费用主要为人力成本、租金等,金额相对固定。”

  本部收入下降受制于三方面原因:传统搜索渠道GMV进一步下滑、拼多多渠道GMV增速放缓、上海疫情反弹的影响。今年上半年,社交渠道拼多多GMV为58.45亿元,占比34.97%,同比微增2.62%;内容渠道抖音&快手GMV合计17.27亿元,同比增长315.73%,但这两大渠道占比仍较小,仅约一成;而占比过半的传统搜索渠道,阿里、京东和唯品会GMV分别减少了28.07%、21.65%、67.25%。

  

图源:上市公司公告

 

  图源:上市公司公告

  品牌综合服务业务也就是“卖吊牌”,曾为南极电商带来可观业绩。备受津津乐道的是,2019年这一项业务创造的营业收入超过12亿元,毛利率一度高达93.36%,南极电商亦因此迎来经营巅峰。此后,随着品牌综合服务业务逐渐减少,到2021年相比接近腰斩,公司业绩也走起下坡路。

  “卖吊牌”转向“买品牌”、品牌矩阵逐渐扩大

  业绩持续低靡,南极电商则开始着手扩展服装类品牌矩阵。去年年中以来,公司已经将多个服装品牌纳入怀中。

  近日,南极电商公告称,将以4500万元收购贝拉维拉服饰股份有限公司(以下简称为“贝拉维拉”)100%股权。该公司成立于1996年,主打“贝拉维拉”“BELLVILLES”女装品牌,针对25-40岁的都市白领女性。

  去年12月底,南极电商则宣布以自有资金3.3亿元收购TBH GLOBAL CO.,LTDD(以下简称为“TBH GLOBAL”)持有的在中国大陆和香港特别行政区注册的部分商标(包括BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY等商标共计78件),以及以自有资金1.8亿元向百家好香港有限公司收购其所持有的百家好(上海)时装有限公司(以下简称为“百家好”)的100%股权。今年2月,百家好完成工商变更登记;8月,前述78 项注册商标亦完成受让。

  再早一点,2021年7月,南极电商宣布与快时尚品牌C&A共同设立合资公司,南极电商控股60%,合资公司将享有C&A商标在中国地区的线上商标使用权,并成为“C&A”品牌在中国区唯一的线上运营合作商。

  事实上,南极电商品牌矩阵构建早已启动。官网显示,其品牌矩阵涵盖“南极人”“南极人+”“南极人home”“卡帝乐鳄鱼”“精典泰迪”等。随着公司频繁出手,品牌矩阵逐渐扩大。

  南极电商对此寄予厚望,“随着管理层对现有品牌的不断升级及渠道拓展,叠加新品牌整合的逐步完成,公司下半年的收入会有所提升。”

  高溢价收购亏损服装公司、为“扩品牌”独辟蹊径?

  令市场不解的则是,从标的质地来看,让南极电商先后出手的这些服装品牌并不算理想。公司却依旧为此掷下重金。

  最新收购公告同时披露,2021年,贝拉维拉分别实现营收和净利润55.42万元、68.35万元。今年上半年,公司营收仅为7.65万元,净利润则亏损45.64万元。

  

图源:上市公司公告

 

  图源:上市公司公告

  截至今年6月末,贝拉维拉总资产为328.42万元,净资产为278.35万元。这也意味着,本次收购价格的4500万元已溢价15倍多。

  与贝拉维拉公司类似,百家好公司被南极电商收购前同样处于亏损,2020年、2021年1-9月分别亏损1.83亿元、0.67亿元;百家好母公司TBH GLOBAL虽贵为韩国快时尚巨头,近年来也陷于持续亏损;C&A在中国门店数量下降、经营规模也较小。

  为何颇爱以较高价格收购经营不良品牌?

  谈及收购百家好公司目的时,南极电商表示,“因内容电商的兴起,一些著名的、有个性的品牌价值突显,收购此类品牌有助于搭建公司品牌体系;同时,因公司在研发、生产、质量管理上存在一定的短板,而百家好公司在研发、生产、质量管理上有较强的优势,能较好的补充公司这些方面的短板。”

  此次收购贝拉维拉,南极电商则称,此举“为丰富上市公司的品牌运维体系,进一步落地‘扩品牌’战略的实施”。

  能否带来业绩增量?新购服装品牌考验运营能力

  “扩品牌、扩渠道、扩品类”是南极电商目前的发展战略。尽管尚未明确“先收购经营不良品牌、再由公司介入经营”是否为公司“扩品牌”的主要实现路径,但如何在短时间内将这些收购来的品牌扭亏,公司的运营能力备受考验。

  以百家好为例,天眼查显示,今年3月以来,公司新增4则被执行人信息,分别被执行1122.57万元、387万元、380万元、1375万元。3月时,根据证券日报报道称,还有百家好供应商集中前往南极电商总部讨债。

  

图源:天眼查

 

  图源:天眼查

  同样在3月,百家好因销售的女式裙子起球项目不符合要求,构成生产不合格产品冒充合格产品之行为,被上海市浦东新区市场监督管理局没收违法所得0.45万元、罚款0.65万元。

  5月以来,关于百家好大规模撤柜的消息流传。

  对此,南极电商承认并购过程中存在比较小的“阵痛”,称“百家好收购后,我们做了两件比较大的事情。第一个,我们没有对2022年的春夏秋冬进行投入,因为有库存。第二个,对大量的低效率的店进行关闭。但是我们尽量做到所有走的人都合理的赔偿和关怀,这是我们应该做到的。”

  尽管如此,南极电商仍未具体透露接手百家好后的经营情况是否有所改善。公司同时也表示,“扩品牌”策略下的一系列新项目,存在投入大、培育期长、盈利周期不确定等风险。对此,公司将充分发挥数据营销、品牌管理和管理数字三大平台的优势,以点带面,通过低成本试错、高效率复制的原则,提高新业务的成功率。

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