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直播电商迎拐点 内容成增长内核
2023-03-08 14:15:52   来源:中国青年网

  刚过去的2022年,直播电商行业依旧生机勃勃。越来越多有着特殊专业技能、独特风格魅力的主播走向镜头前,同时,诸如中国邮政集团、国美电器等行业新玩家,也纷纷入局直播带货。

  新角色、新玩法、新元素,带给行业无限生机,“内容为王”的口号也正式被唱响。就在去年,拼多多、京东逐渐走上内容化发展之路,淘宝直播也宣布进入“新内容时代”,明确淘宝内容化的新价值主张“专业有趣的人带你买”。

  其实,自2016年成为行业“风口”至今,历经7年的更迭演变,直播电商也不再只是单纯地带货。从李佳琦小课堂中专业产品干货的输出,到薇娅直播间开创以知识科普、社会文化普及的社会价值输出,再到东方甄选直播间以差异化内容打响招牌。

  热闹纷呈的直播间里,以内容为主的形式渐成主流,层出不穷的直播内容创新,正成为直播间的增长新引擎。而回顾以李佳琦、薇娅、东方甄选为代表的三个直播间的内容化发展阶段,我们也能清晰地感受到,直播电商作为新载体,不断被赋予更多的价值与意义。

  李佳琦“小课堂”,专业取胜

  2021年5月的一个周日,李佳琦直播间首次出现了一个叫做“小李课堂”(后更名为“李佳琦小课堂”)的栏目。

  没有让人蠢蠢欲动的价格、没有精致酷炫的产品,只有戴着眼镜、手拿粉笔的李佳琦,在黑板上一笔一划地介绍产品。口红要怎么挑选与自己肤色相契合的?油皮的女生需要怎么挑选粉底液?祛痘产品应该怎么挑选及使用等等…..

  “让大家买的时候明明白白,用的时候清清楚楚。”令人意外的是,虽然没有带货环节,直播间外的消费者们却甘之如饴。而“李佳琦小课堂”也逐渐成为一档常规栏目。

  据悉,从2021年5月到2022年的6月,李佳琦小课堂已经推出了超过50场,内容涵盖求职、萌宠、运动、护牙、美妆等日常生活的各个层面,知识点涉及新手眼线教程、完整化妆步骤、如何刷酸、哑光口红使用技巧、拯救熬夜指南等护肤美妆全方面指南。

  借助自身在产品上的专业认知及经验,李佳琦通过直播间这个窗口,帮助消费者们更好地认识、了解产品,确定更精准的购买需求。这种“亮底牌”的方式,不仅让消费者对李佳琦的信任程度大幅提升,对于行业而言,也是一次大胆、正向的尝试。

  薇娅直播间,开创内容多元化新高度

  “直播间不仅仅是购物的平台,也是公益阵地、娱乐载体,更是科普的窗口。”在薇娅直播间,我们看到了直播电商更多的可能性。

  早在2020年4月,薇娅就在直播间卖出史上首单火箭,吸引了无数媒体及网友的关注。其实,卖火箭并不是薇娅的目的,航空航天作为我国科技文化的重要一环,薇娅希望通过直播间的力量,向全民科普航空航天知识,促进科技文化的发展。

  此后,薇娅便有了“万物皆可播”的称号,知识科普的窗口也被打开。

  与北京眼科医生陶勇开启健康知识科普小专场直播、邀请反诈专家进直播间科普反诈知识、邀请消防领域专业人士在线直播《暴雨侵袭,注意安全》常识科普、邀请亚运会相关负责人做客直播间分享亚运热点等等。

  而在拓宽直播电商的广度及深度上,薇娅依旧不遗余力。在她的直播间里,文化产品同样是重要的一个组成部分。借助直播间的桥梁,薇娅让更多创作者得以向社会展示自身价值,也让更多商品产生了精神及文化上的价值。

  东方甄选,差异化内容“出圈”

  “我没有带你看过长白山皑皑的白雪,没有带你去感受过十月田间吹过我的微风,没有带你看过沉甸甸弯下腰犹如智者一般的谷穗。我没有带你去见证过这一切,但是亲爱的,我想让你品尝这样的大米。”

  东方甄选的董宇辉,用丰富的知识积累以及文化涵养,征服了手机屏幕面前的消费者们。这段经典的大米讲解,早已让消费者忘记了产品本身,而产品解说勾起的共情与共鸣,却让人纷纷不由自主地下单。

  “看东方甄选直播,风趣幽默,就是一种享受”、“这样的直播带货很有意义,没有大喊大叫、没有相厮相杀,没有低俗恶语,有的是诗情画意,文明、浪漫、舒服、雅致。”诸如此类的评论,不在少数。

  其实,在直播行业里,一直以来存在这样一个潜规则:如果无法在3分钟内说完一件商品,用户的兴趣就会流失,用户的停留时长无法得到保证,那么转化就无法保证。而东方甄选直播间则直接打破了这条定律。仅6月15日一天,“东方甄选”近7日粉丝增量为698.7w,直播销售额则达到1.7亿元。

  究其直播电商的本质,实际上是一种情感和价值观的传递。一个确信的事实是,越是有内涵、实力的直播间或主播,越容易得到认可,在行业实现长青

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近期以来,随着社交电商大规模的发展,很多平台被曝拉人头、多层次等涉嫌传销的消息,如果您有相关线索,可以提交给我们。投诉邮箱:weisshijie999@163.com

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