报告称，作为一种新型电商形态，直播电商拥有强互动性、强专业性与高转化率等优势，能够为用户提供更加丰富、直接、实时的购物体验。2022年，仅商务部重点监测的电商平台累计直播场次就超过1.2亿场，累计观看超1.1万亿人次，直播商品超9500.0万个，活跃主播近110.0万人。
同时，在以“主播+平台+商家+用户+监管”为主要参与者的直播生态闭环中，相关各方已经尝试建立起包括事前准入、事中防控、事后保障的直播生态治理体系，通过打造规则制度、严格管理模式来加强消费者权益保护。当前，直播电商行业发展快、模式多、产业链复杂，但由于相关法律法规和标准规范仍相对滞后，一些表现形式不断“翻新”、侵权手段更加隐秘的违法违规行为难以得到及时有效地遏制。
具体来看，中消协指出，直播电商主要存在四方面问题：
一是部分直播和电商平台内经营者信息公示不清晰、不充分，或多层嵌套隐藏难以查询。《电子商务法》明确规定，经营者应在首页显著位置持续公示营业执照信息、与其经营业务有关的行政许可等信息或相关信息的链接标识。然而，一些直播电商在主播带货过程中，除主播语音介绍，或以秒杀链接、邮费链接甚至价格链接等不能说明商品特性的商品链接外，平台和商家页面没有任何能够充分清晰的商品文字或图片信息。同时，依托内容平台、社交平台、小程序等开展直播并连接电商平台的营销场景中，以个人零星小额交易为由逃避公示、登记责任，实际大量从事网络交易活动的情况较为常见，对平台内部合规性治理、执法监管以及消费者维权需求构成挑战。
二是诱导“私下交易”暗设消费陷阱，逃避平台监管，增加维权难度。一些平台内商家为逃避平台监管，要求主播在直播间内通过语言、文字、图形、动画、动作等方式直接或间接引导防骗意识不强的消费者绕过短视频平台的购物链接，转入原网络直播电商平台以外的微信等社交平台进行交易。场外交易模式下商品质量和售后服务因难以得到必要的保障，发生纠纷后商家大多“隐身”甚至“拉黑”消费者后“跑路”，而平台则以消费者未在平台内交易为由拒绝处理或提供帮助，进而导致消费者维权时出现举证难、主体认定难等问题。
三是直播热选商品以次充好问题突出。定价机制相对复杂、价格透明度相对较低的翡翠玉石珠宝等成为部分直播电商的热选商品，销售过程中“以假充真”的情况并不多见，但过度“美颜”、货不对板、虚假宣传、“以次充好”的现象却较为普遍：一些经“视频验证”为“老坑老料”的原石收货后既与视频所见截然不同，也没有合格证书，实物品质、外观与线下大型卖场同类商品存在较大差异。即便消费者将商品送至第三方机构鉴定，鉴定机构也只能对商品是否属于翡翠玉石等给出定性判断，而无法对商品到底值多少钱给出参考。除“以次充好”等翡翠玉器销售套路外，部分商家打出若干时间后按原价或一定比例折价回购、以旧换新等促销牌吸引消费者下单，但回购协议暗藏各种门槛限制，有的则干脆以珠宝首饰有损伤等理由拒绝兑现承诺。
四是低俗直播的价值观负面导向需警惕。一些电商带货主播将性暗示内容当成流量密码，涉黄、涉暴、低俗等直播内容严重污染公众视听;一些电商带货主播靠造假赢取流量关注，诸如树上“长鸡蛋”“结花生”等农产品“魔幻”直播，背离最基本的生活常识与商业伦理，污染行业生态;一些电商带货主播编造“感人”故事销售假冒伪劣产品，透支公众暖心善意，造成公众对信息传播秩序规则的误读误解。一些错误的价值观导向“植入”直播内容后，在频繁的社交互动中传播，引发了从消费生活到法律与伦理乃至公共安全、社会和谐等层面的一系列治理挑战。
对此，报告指出，直播电商中侵害消费者权益行为的治理力度需要加强。
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