2018年4月23日，云集创始人、CEO肖尚略宣布，公司完成1.2亿美元B轮融资，由鼎晖投资领投，华兴新经济基金跟投。这是近期社交电商的第二笔大额融资。
在媒体沟通会上，肖尚略身着一件黑色T恤——这是那几天云集上非常受欢迎的爆品之一，他面带微笑，语调平和地向台下的媒体记者介绍云集即将发生的改变。台下的人未必体会得到肖尚略创业三年多来所经历的波涛与潜流，但从他条理清晰、层层推进的讲述中隐隐地感受到，今天，他们所处的可能正是社交电商发展进程某个重要节点的现场。
从一个只有十几个人的孵化项目到年销售额超过100亿元、估值超过20亿美元，成为社交电商领域无可争议的独角兽，云集只用了三年时间。
从一位圈内小有名气的淘宝卖家，到新一代移动电商创业领军人物，创始人肖尚略的华丽转身既猝不及防又顺理成章。
这一切，开始于肖尚略和云集联合创始人兼CTO郝焕2014年底在深圳的一次会面。
焦虑
2015年4月的一天，肖尚略一早乘飞机从杭州飞到深圳科技园。这里密布着互联网和高科技企业，腾讯也在其中。肖尚略来到科技园的Dots 咖啡，见到了当时还在腾讯微信电商部门工作的郝焕和资冰冰。
肖尚略有备而来。他要说服郝焕和资冰冰跟他干一票大的。
“当时，每个人都叫了一份很难吃的快餐，肖和我们聊了一个多小时，最后我们仨拍了张合影。那天肖跟我们说了一句话：让我们去改变千万人的生活吧。”郝焕向创业家APP&i黑马回忆。
隔着时空，我们似乎都能闻到两个男人被压抑许久后释放的荷尔蒙的味道。
一个伟大的公司诞生，往往是因为创始人的压抑和焦虑，而不是光荣和梦想。
云集确实是肖尚略和郝焕焦虑的产物。
肖尚略的焦虑从2012年开始。
为了更好地服务用户，提升用户体验，以及收更多广告费，“京东、天猫、唯品会都在打造品牌直营(或自营)，中小卖家似乎不被这个时代所需要了。”肖尚略告诉创业家&i黑马，品牌直营店可以投入几十人的团队买流量做广告，销量大，具有规模效应，成本更低，同时可以在全国设立分仓就近发货，用户体验更好。
像他的小也香水这样的中小卖家，以前靠货源、价格和用户获取发展优势。品牌直营店严重挤压了它们的生存空间，“我们的成长从一年80%、100%变成10%、20%。投入越来越大，收益越来越少。”这让肖尚略痛苦不堪。他引以为豪的东西遇到了前所未有的挑战。
“什么叫创新?创新就是面对自然选择。不管植物、动物还是一家企业，环境变你就得变，如果环境变你不变，你就会被自然选择，会被扫入历史的长河里面去。”
——肖尚略
肖尚略从2003年开始做淘品牌小也香水，依附于淘宝等电商平台，抓住了平台早期流量红利。2006年至2010年，小也香水销售额连年增速超过200%。2012年，小也香水年营收达到数亿元。肖尚略成为许多淘宝店主眼中的大咖级人物，也成为家乡人的骄傲。
肖尚略1978年生于安徽铜陵。他从高一开始就爱折腾，一心想通过自己的努力让自己和家人过上体面的生活。1999年，刚满21岁的他坐七八个小时的大巴，从老家来到杭州闯荡，杀入汽车香水领域。小也香水成功后，在肖尚略影响下，自己的哥哥姐姐也靠电商过上了富裕的生活。
2012年，焦虑无所安放的肖尚略决意放下手上的事情上商学院充电，希望通过学习找到转型的方法和路径。肖尚略对商学院的课程印象不深，但他记忆犹新的是，他的同学也是一帮没有安全感的人。大家在一起，讨论最多的是未来几十年应该干嘛?肖尚略发现这些同学喜欢通过跑步释放焦虑。肖自小爱跑步，在那段时间，他养成了沿着公司楼下的钱塘江江堤跑步的习惯，边跑边思考自己未来的发展之路。现在，他每月能跑100公里，跑步依然是他让自己从繁杂的工作中抽离出来进行思考的最好方法。
就在肖尚略苦苦寻找出路的时候，移动电商时代悄然来临。
2012年之后，微信成为继微博之后最大的移动社交平台。2013年起，基于微信朋友圈卖货的商业生态崛起，先后涌现出俏十岁、思埠集团、韩束等品牌。这引起了肖尚略的关注。
他研究起了微信公众号，认为这是用户触达的好方式。他花钱请了四五十名导购员(美容顾问)，让他们利用公众号，通过一对一的互动营销售卖小也的美妆产品，打造类似双11的石榴节。
但将很多资源和中后台交到导购员手里后，业务并没有做起来。肖尚略反省当时的失误，“因为他们只是当成一份养家糊口的工作，并没有创业的想法。”
郝焕的烦恼跟肖尚略惊人相似。
2003年毕业于南昌大学自动化专业的郝焕，2011年前做过华为的研发外包，在联想、甲骨文研发过生产制造系统和核心银行系。2011年，他加入腾讯拍拍，做电商搜索。他是中国首批做微信电商解决方案的技术达人之一。
2013年，郝焕在微信做了一个产品叫微购物，与有赞、口袋购物仅提供微商城相比，微购物不仅为知名品牌提供公众号+微商城的服务，还提供工具，让它们可以利用自己海量的线下导购员、店员，达成线上交易。郝焕为服饰品牌绫致集团定制了公众号商城，通过线下扫码，每天订单业绩一度达到100多万元。
微购物还做了其他尝试，“甚至A店扫码B店送货这种方式我们都试过，相当于把线下库存打通。我们给每个店员装一个APP，他们上班时利用空闲时间在微商城做生意。”
实际上，“这种方式是行不通的”，郝焕告诉创业家&i黑马，无论是公众号粉丝运营，还是做交易，都要依赖商家的运营能力。但对品牌商家来说，粉丝运营和交易靠店员(员工)很难成功。
肖尚略和郝焕离解开社交电商密码只差一步之遥。
以公众号+微商城为平台，通过招募和要求企业员工(导购员)去做移动电商的模式走不通。是没有需求吗?
郝焕确定无疑地告诉创业家&i黑马，不是的。他了解到，微信体系内正规和不正规的电商交易的流水是一个惊人的数据，达万亿元级别。
肖尚略是一个善于观察和思考的人，他注意到，微信上的网红、达人、宝妈等人具有大量闲暇时间和极强的做生意意愿。不过，他们开不起淘宝店，也做不起微商。做微商，想成为总代理，需要几十万元，一般的代理也要花几万元买货，如果只买得起3000元-4000元的货，不好意思，只能做最底层的微商，几乎没有利润。
当时市场上也有一批创业公司，比如有赞、微盟、口袋购物也瞄准了这批生意人，给他们提供一键开微店的解决方案，但这些店主大部分既没有选货谈判和进货能力，自己发货和做客服也非常麻烦。
经过一段时间摸索，在沿着江边一次次的奔跑中，肖尚略的思路不断地清晰起来：有没有可能搭建一个平台，既能帮微店主解决进货发货、客服等难题，又能借鉴微商裂变特质，把数以万计的微店主联合起来，形成一个流量网络，同时解决掉庞大的微商网络体系因为层层压货、资金不足导致突然死亡的问题。
具体来讲，那些在百货商店、街头小店失去就业机会的普通导购员，还有因为家庭和自身难以从事全职工作的年轻女性，其实可以用碎片化时间实现“轻创业”，他们所需的大部分生产要素和经营能力将由平台统一供给。这其中包括店铺租金、进货周转资金、仓储和物流成本等。淘宝模式电商的兴起只是通过互联网取代了店铺租金，而其他部分样样少不了。
这个想法让肖尚略激动不已，他盘算了一下家底：自己做了十几年小也香水，对美妆供应链是相当熟悉的，仓储物流可以直接采购顺丰等成熟公司的服务，微信支付和支付宝解决了移动支付难题。自己还欠缺的能力是搭建一个社交电商平台，同时把大量的网红、达人和宝妈变成微店主。
如果说微店主的拓展是销售出身的肖尚略自己能解决的话，那么平台的搭建，他第一时间想到此前在微信上经常跟他互动的郝焕。
此时的郝焕已有了离开微信出去创业的想法。但因为交易体量太小，微购物这个产品最终失败。
此前，郝焕曾跟著名80后创业家Discuz创始人戴志康在一个大部门。Discuz被腾讯收购后，戴志康在腾讯内部做了一个新项目——微生活，野心勃勃要放一朵大礼花。微生活推广了二维码，但最后还是被残酷“肢解”。
郝焕意识到，腾讯有很好的土壤，但像微生活、微购物这样的项目，“对腾讯可能不够大，但足够一家企业成活。”
两个年轻人，一个在培育了阿里的杭州，一个在成长出腾讯的深圳，分别是淘宝的卖家和腾讯的员工，他们在寻找机会的时候，都意识到自己的知识结构和从业经验对于抓住移动互联网商机有着重大的缺陷，并在最恰当的时间，他们遇到了对方。马云和马化腾做梦也想不到，两家把对方作为对手的互联网巨头，以这样一种颇具戏剧感的方式，发生了一次小小的激情碰撞。
肖尚略和郝焕，一个在淘宝平台浸淫多年的人，一个在微信平台反复折腾的人，在腾讯附近的咖啡馆走到了一起。在移动电商时代，一位电商老板和一位技术大拿的相遇，所产生的能量，任何一个投资人都懂得该如何计算这种碰撞的结果。
磨合
在郝焕还没有决定离开腾讯之前，肖尚略委托他帮忙找一个技术外包团队。郝焕找了一个优秀的团队，同时报了一个高于业界标准的价格，肖尚略二话不说同意了。
郝焕告诉创业家&i黑马，自己最终决定离开深圳到杭州，跟肖尚略一起创立云集，除了彼此间有基础信任外，肖这种认准一个方向舍得投入的气魄也打动了他。
肖尚略却告诉创业家APP&i黑马，当时自己认为，云集未来是要支持几百万店主在上面做生意的，基础一定要扎实，郝焕觉得贵的外包价格，在肖尚略看来一点都不贵。
云集的早期员工申悦悦还记得，平台刚上线的时候，不时会收到用户的抱怨，比如说购物流程、用户体验、系统宕机等问题。当时，因为技术是外包的，产品研发经常跟不上业务需求。郝焕加入后，并没有马上进行大刀阔斧的改进，而是坦然接受。腾讯多年的训练告诉他，技术是要不断贴近业务需求，不可能领先于业务。技术上提升用户体验需要循序渐进。
肖尚略完全听从了郝焕的意见，技术上的事，完全让郝焕按自己的节奏来。
“我们第一、二年就发布了200多个大大小小的版本。有时一周发两三个都正常，平均下来每条产品线两周一定要有一个版本迭代。”
郝焕认为，保持节奏感很重要，这样让所有人对产品的迭代持续关注。
依靠这套研发体系，云集产品从开始的简单粗糙，通过不断试错、迭代，并发和体验等问题得到快速解决，所能支撑的业务容量也越来越大。
肖尚略对此很放心，“有什么问题半个小时就搞定，很多云集的模仿者激流勇进冲上来，立马就死掉了，因为系统跟不上。我们用的是腾讯的产品技术，因为要解决高并发。这两个人(郝焕、资冰冰)也特别靠谱，产品设计最早关键在我，但没有他们，这个产品是不可能(做成)的。”
搞商业的和搞技术的，往往由于出身的不同造就不同的思维方式，很多想法不错、团队互补性很强的创业团队，创始团队分崩离析导致创业失败，很多源于团队核心人物思维方式不同导致的矛盾。对此，他们彼此都有心理准备，但没想到的是磨合比他们各自预想的要顺畅的多。
作为一个电商平台，在郝焕搭好领先的“机器”后，先在上面跑什么内容就很重要。
2015年3月1日是蓝莓(现任云集总裁特别助理)来云集报道的第一天。走进杭州天恒大厦21楼的一间小房间，3个员工迎接了她的到来，不过其他两位当时还是小也香水的人，除了肖尚略外，她成了云集的二号员工。
“我们最开始聊了3个多小时，尤其是关于稻盛和夫和企业的一些理念。感觉价值观非常趋同，比如利他精神，企业应该承担什么责任。老板这样，那至少这个项目不会太差。”蓝莓被肖尚略“忽悠”的场景将会继续在云集其他高管身上上演。
“现在想起来，感觉我当时是烧坏了脑子去找虐的，一下子像是和高富帅分手投入了草根的怀抱。”蓝莓告诉创业家&i黑马。此前，蓝莓是一家美国金融公司的IT项目经理，习惯了五星级的办公条件，为了接受天恒的洗手间她着实花了不少时间。
但出于对肖尚略理念的认同和新事物的热情，蓝莓作为项目经理，选择还是先推进下去。
“刚入职云集的时候，就几个人的小团队，小到买办公桌，申请微信公众号，写售后条款，大到制定战略计划，都要参与负责。”那时候，云集还是小也香水的一个孵化项目，申悦悦告诉创业家&i黑马，自己是签着小也的合同进来，干着云集的事。
现任公司COO胡健健是肖尚略通过猎头猎来的高管。胡当时负责福州明星新零售企业永辉超市食品与百货货品的采购，年营业额达100亿元。工作稳定，家在福州的她，此前从没想过要离开，这次却真的动心了。
“云集那时规模还不是很大，也没有什么名气。但他讲云集模式时，让人非常受感染。”胡健健告诉创业家&i黑马，她第一次见到肖尚略是在上海某个酒店，当时她出差上海参加某供应商的大会，顺便见了肖。
“我记得，正式加入云集的时候，肖总跟我说的第一句话是，希望我们不要互相辜负。”胡健健回忆。
此前胡健健有过18年零售从业经验，先后在好又多、沃尔玛、永辉超市三家公司负责供应链。虽然加盟云集之前，自己做过一轮“心理建设”，但初到云集，她的心理落差还是很大——流程和标准不够，供应商当时的资质也不是很强。但好在员工都很有斗志，团队气氛很向上。
“我未必是一个创业的角色，但绝对是个能辅佐创业者的角色。我也觉得要赌一把，跟着优秀的创业家尝试做线上。”2016年10月胡正式加入云集。
除了胡健健，肖尚略还挖来了之前在政府部门任职的刘友才和之前在阿里巴巴B2B部门任职的张铁成出任云集副总裁，以及来自德勤会计师事务所的陈晨出任云集CFO，加上郝焕负责产品技术，一个拟上市公司的高管架构已搭建起来。
在学历不高、声调不高的前淘宝店主肖尚略的感召下，不同履历的年轻才俊不断地云集到了云集，并且经过最初到磨合沉淀了下来，云集的雪球开始滚了起来。
供应链
肖尚略一开始的构想就很大，但在一没有融资，二没有先例的情况下，只能依附于小也先活下去。
小也靠在淘宝上卖香水、美妆产品起家，在肖尚略十多年的经营下，与当时众多的一夜暴富的微商品牌相比，在供应链上已经十分有底气。它积累的供应商资源包括：迪奥、Burberry、爱马仕、香奈儿、范思哲、贝玲妃、美宝莲、欧莱雅……
拥有这么多中高端供应链资源，肖尚略想到的第一步，就是将小也的供应链优势直接移植给云集。而美妆，也是云集最早切入的商品领域，原来小也对上游供应商和物流的议价能力，云集可以充分共享。
“最开始云集精选的100款商品都是小也卖得比较好的，第一批商品就100款。”申悦悦告诉创业家&i黑马。
但与小也不同的地方在于，肖尚略想为云集做供应链精选，这在很大程度上由消费者决定卖什么。“我们的专业买手会先做用户需求梳理，之后找一些明星店主来体验产品，觉得效果好就会进行第一波试销、第二波试销。这是比较典型的C2B，只不过我们在用一个还不够智能化的流程去满足。”
肖尚略当时的设想是做线上的Costco，追求单品的品效。每一个SKU只要过了试销，有充分的流量和资源，就容易吸引品牌。
尝过精选商品的甜头没多久，习惯在京东、天猫上购物的店主就开始抱怨，商品太少，很多品类空缺，而且越到后面这种声音越大。显然，光靠美妆品类很难支撑起云集的未来。
2015年7月，肖尚略请来了第一位云集供应链的负责人。他开始为云集引入不少新品、爆款，尤其是一些性价高、毛利空间也高的商品。“将这些商品打爆是我们的核心竞争力。”申悦悦告诉创业家APP&i黑马。
在申悦悦的印象中，早期店主另外一个最不满意的地方，就是发货困难。“因为订单很多，发不过来，当时云集是和小也香水共用自建仓库，所以小也那边都是自己的仓库人员，如果两边都在催的话，整个系统和流程就走得不是很顺畅。”
针对这个问题，肖尚略把云集的物流全部独立出来，和第三方物流公司合作，自建了专门的仓配系统。
同时，他也将京东华东区的仓配负责人挖到云集，负责管理整个仓配物流，并重新规划整个云集物流体系。此后，云集店主抱怨的发货问题，逐渐得到好转。
而供应链老手胡健健上任COO，让云集的供应链体系建设又上了一个台阶。她优先解决的就是食品和生鲜供应问题。她放下百亿业务采购老大的身段，多次充当云集的买手，去跟供应商谈，其中很多是她原来的老客户，“我就讲云集的新零售模式，你们如果相信我的能力，要相信我的现在。”胡健健邀请了很多老的供应商进来。“我进来之后，半个月就把牛排的销售额做到600万元/天。”很多供应商也尝到了甜头，伊利一年就在云集做了1亿元的销售额。
3个月后，胡健健把整个食品供应链基础都搭建起来。同时，她不忘把正规性和专业性植入到云集供应链体系中，“在我强烈的建议下，云集的采购对账工作移交到了财务。这样一方面解放了采购，让他们有更多精力放在业务上。另一方面，不要既当裁判又当守门员，也是让更多供应商建立对我们的信心。”
就这样，云集逐步突破原来小也供应链的局限，开始能够支撑起更大的未来，为云集下一步起飞做好了准备。
现在，云集已经开始布局投资优秀的消费类创新品牌。前资深媒体人陈颖睿从北京举家搬迁至杭州加入了云集，正是负责这块业务。她离开媒体后曾在电商行业创业6年，对电商有自己的深刻理解。她在一篇文章中说：“加入云集，要做的事，是和云集一起助力中国中小品牌升级。”
店主
与云集的技术平台和供应链同步准备的是，快速发展微店主。
肖尚略是淘宝卖家的意见领袖，一开始靠刷脸迅速吸引了几千个云集店主，其中大部分是给面子的淘宝店主。
但问题是，这些店主的活跃度不高，无法很好地建立信任和促成交易。肖尚略想到了设立收费门槛，并采取一种比较重的形式——线下地推，来获取第一批店主，并扩散到更大范围。
云集的地推场所包括写字楼食堂、幼儿园、商场等，效果显著，大批店主很快被招募进来。
肖尚略认为，以前的品牌价值链包括“代言人-媒体-代理商-零售商”，这4个环节大概要吃掉70%的价值，30块钱的东西要卖到100块钱。电商压缩了一定层级，但现在也把省掉的钱用到媒体广告上。
而云集的店主，相当于同时扮演了代言人、媒体、渠道三个身份，云集扮演的是服务商本身。“你会发现，给到店主20个点，给云集10-15个点，就直接完成了从品牌到消费者的连接，而对消费者来说，得到是高性价比，要买的东西变成了6.5折或7折。”肖尚略向创业家&i黑马阐述云集模式对三方的价值。
如何吸引更多的人成为店主?肖尚略构建了一套体系，核心在于像滴滴补贴用户一样，将原来上供给京东、天猫和第三方的流量成本，让利给微店主，肖尚略这笔钱花得很划算，相当于花钱买用户，同时还能做好用户服务。
对于店主的信心，来自于肖尚略算的这样一笔帐：据统计，在电商大行其道之前，中国线下6000多万导购员。现在他们中有1/3的人下岗，2/3上班的人每天有一半时间是闲置的。另外一个群体是5000万宝妈，他们很难在职场获得有尊严的工作。一方面他们是家庭日常消费的决策者和执行者，另外他们也特别需要工作来实现自我价值和补贴家庭收入。如果他们能够获得不需要承担经营风险也不太需要过高经营能力的“轻创业”机会，将消费和销售有机的结合在一起，既有巨大的社会效益，也是一种商业模式可持续发展的基础。
电商在相当大的程度上解决了消费者获得商品的效率问题。人们可以通过网上下单轻易地获得自己需要的商品，而不必去逛商场或者零售店。但最大的缺陷在于消解了零售过程中老板、营业员和消费者之间的沟通。而这种沟通其实是零售最本质的要素之一。而导购员和宝妈们恰好最适合担当这个角色。
为了激励消费者成为新店主，如果店主买云集产品，可以获得5-30%不等的利润。这让很多乐于“占便宜”的宝妈，更倾向于支付398元服务费，变成店主。这与山姆会员店的会员费类似。
值得一提的是，肖尚略在云集上提供了一键成为店主的手段，新店主不需要担心中后端的各种问题，云集每天从早7点到晚11点，每个小时都有促销，新店主只要把标准化的促销信息，推向自己的朋友圈即可。
凭借这套体系，截止到2016年3月8日，成立短短一年时间，云集拥有了30多万名店主，完成了基础的力量建设——以每个店主可以覆盖200个用户算，云集覆盖超过6000万用户。
涅槃
2017年8月，云集的发展模式经历了一次挑战，一时间众说纷云、质疑不断。用肖尚略的话说，这是他创立云集以来最难过的时刻。
肖尚略果断地对云集的商业模式进行调整。调整后，店主只能赚取卖货的收益。增设第三方服务商模块，云集根据综合业绩，向服务商支付培训和服务费用。
调整难免带来阵痛，店主增速受到了一些影响。
“云集是在重塑商业，干这件事要足够自信、足够勤奋、足够热血澎湃，成长不了和保守都不行。现在这个团队很有动力，很有热情，还可以做很多事情。”肖尚略告诉创业家&i黑马。
刚完成的1.2亿美元B轮融资，就是肖尚略用来干更多事情的弹药。
2018年1月13日，肖尚略曾在云集服务商大会上宣布，店主人数突破300万，2017年成交总额破100亿元，拥有1000万下单用户，人均包裹达到10个。5月11日的云集三周年庆典上，云集店主数已达400万，VIP用户数达3000万。
这意味着涅槃成凰的云集进入了更快的增长轨道。
下一步，云集将重点借助资本的力量，做更多业务扩展，支撑起庞大的社交电商帝国。
谈及1.2亿美元融资的用途，肖尚略暴露了自己的野心：
第一，提升用户体验。“我们计划未来投资一些合作伙伴，以50公里、100公里为范围建卫星仓，优化成本和提升用户体验。”
第二，做自有品牌。“跟OEM工厂合作最好的办法就是砸大单。”
第三，投资新品牌。“未来渠道的核心价值在于你能代表一批新品牌。不是简单的渠道覆盖，而是新品牌覆盖老品牌。”
2003年，肖尚略是马云“让天下没有难做的生意”理念的受益者。4年前，当肖尚略、郝焕、资冰冰在深圳的咖啡馆里碰杯，这是一个性感的时刻，他们迈上了让千万人“买卖更简单，生活更美好”的征程。
“400万是新的起点，我们希望到2024年，在云集10周年时，能够拥有5000万云集店主，为世界创造52003年12月，由安徽人肖尚略创办的渠道品牌小也香水成为第一批登陆淘宝网的店铺，后续其成为全淘宝第一家三金冠店，持续保持类目第一的位置，并于2010年创办淘品牌——素野。2003年12月，由安徽人肖尚略创办的渠道品牌小也香水成为第一批登陆淘宝网的店铺，后续其成为全淘宝第一家三金冠店，持续保持类目第一的位置，并于2010年创办淘品牌——素野。
2009年，由江西人李潇和妻子沈丹萍创立了燕窝淘品牌——燕格格，2011年～2014年间持续保持天猫淘宝全网第一的位置。
2015年5月，肖尚略的云集微店正式上线。
2015年5月，李潇的第二个创业项目格格家APP完成由经纬中国领投的1500万人民币Pre-A轮融资，后续格格家又在17个月内完了2轮融资。2016年4月，李潇的第三个创业项目：基于微信生态圈的零食电商平台，由格格家孵化而出的环球捕手宣布完成由经纬中国、真格基金、顺为资本、平安创新领投的数千万人民币。后续18个月内，环球捕手又宣布完成了三轮融资。
2016年12月，云集宣布完成由凯欣资本、钟鼎创投领投的2.28亿人民币A轮融资。
2017年7月，云集微店因组织策划传销而收到杭州市滨江市场监督局的958万元天价罚单。
2017年8月2日，腾讯官方宣布永久封杀环球捕手。
2017年8月10日，腾讯官方宣布永久封杀云集微店。
2018年2月，环球捕手完成由浙大友创的战略投资。同时据环球捕手相关供应商透露其3月份的GMV接近1亿元。
2018年4月，云集宣布完成由鼎晖、华兴新经济基金领投的1.2亿美元B轮融资。
2018年5月5日，李潇在朋友圈宣布格格家APP将于今年5月31日24：00正式关闭，环球捕手后续将接替格格家。
2018年5月11日，云集三周年庆典上肖尚略宣布2017年其平台年度GMV突破100亿元，拥有400万商家，3000万VIP用户。
“对不起，我也叫浩南，司徒浩南。”1998年上映的香港电影《古惑仔之龙争虎斗》中，两大黑帮为争夺铜锣湾实际控制权大背景下，男主角陈浩南的宿敌竟然跟他同名的剧情设计，不得不说是导演设计的巧合，这是一种刻意为之的“天意弄人”。如果我们将这种巧合映射到今天中国大陆两大互联网巨头阵营的激烈竞争下，两位马老板之间的死磕也就显得不再那么扎眼了。
不过就在一段时间里，身处阿里巴巴大本营的杭州电商圈，两家依托微信生态圈搞得风生水起的微商平台也因为“巧合”迫使我们将视线投向两位当事男主角——云集微店创始人肖尚略和环球捕手创始人李潇。
同为来异地来杭做电商发迹的草莽电商人代表，同为前淘宝/天猫类目TOP的淘品牌冠军——小也香水和燕格格，同样于2015年前后“出淘”杀入微信生态圈的赛道，同样受到来自资本市场上顶尖投资机构的热切亲睐，却又同样使用明令禁止的三级分销而遭到监管部门处罚和微信官方的封杀并被舆论留下“传销大王”的刻板印象。
“一个杭州城，两位肖(潇)老板”的说法今天显然已经超越了“巧合”的范畴，转而成为一种宿命：毕竟在当前的微信电商生态圈里除了排名第一的“闪电侠”拼多多外，第一梯队中存在明显竞争关系的平台里，云集微店和环球捕手的模式最为相似，其竞争关系也最为密切。
罗曼.罗兰说宿命论只是那些缺乏意志力的弱者的借口，而肖尚略和李潇两位横跨电商行业和微商领域的枭雄绝不会因为所谓的命运而善罢甘休，相反他们更倾向于选择去支配自己的命运，为此他们就算不惜打开三级分销的潘多拉魔盒，将自己变成恶魔也绝无悔意。
如果历史可以重来，云集、捕手能否避监管这一刀?假设能够用时间换取更多政策上的空间，云集、捕手是否会是下一个洗白上岸的玫琳凯和安利?
一、肖尚略和李潇为什么“出淘”
在肖尚略和李潇人生的前10几年时间里，他们都和另一家“开放的电商平台”有着密切的关系——阿里巴巴旗下的淘宝网和天猫之所以在彼时称之为开放，是因为这两个平台都有存在所谓公域。也正是吃透了在阿里生态圈内的流量红利，小也香水和燕格格分别积攒了10万级以上的种子客户，这是肖尚略和李潇转战今天微信生态圈，各自创立云集和环球捕手的老本，也是纯互联网创业者在起初所无法与之匹敌的一个点。
“早年所谓电商红利期，其实是淘宝网平台流量红利期下扶持商家完成从0到1起飞的一个过程。在2003年年2017年前的14年时间里阿里根本没提过私域，因为绝大部分的电商流量商家都走阿里的平台，诸如大促一个海景房，一个滚动图，就能给你店铺带来几百上千万的业绩，这个就是公域流量，但2017年开始私域的说法被官方提出来了。”
来自天猫商城的一位前KA商家告诉朱思码记，由于2017年3月～4月全平台流量下降的背景下，GMV增长但包裹数量下降的吊诡现象，让阿里即使通过菜鸟物流包裹信息和其他手段都查不到这些包裹究竟去了哪，而这个悬案的真正答案则是这些包裹走了除了天猫、淘宝、京东、唯品在内的传统电商平台外的第三方——微信生态圈。
“官方可以说包裹量减少，GMV增长是因为消费升级，逻辑上好像我去年买100斤大米，今年变成了60斤，官方说是因为你买了价格更高的有机大米，所以大米不用买那么多了。这个说法肯定说不通，因此官方提出私域的核心还是因为平台流量下降的大背景下，希望商家能够更好的将自己在微信生态圈的流量导回天猫淘宝的意思。”
言下之意，对于出现像肖尚略和李潇这样的大商家“出淘”，官方是非常不希望看到的，但转向微信电商圈恰恰却是自2017年以来一种不可控的大趋势。于是乎在2018年1月10日，阿里打假年报则是对微信电商表明了一种来自官方的态度。
2018年1月10日，阿里巴巴集团发布打假年报中点名批评微商平台和拼多多
那么到底是什么，导致了两位CEO在成为阿里生态圈顶级卖家后毅然选择离开?
小也和燕格格因不可抗拒的政策因素撞上了监管的枪口。肖尚略的小也香水曾遭因所售的水货参假而被工商局查处，而燕格格则是由于禽流感事件直接封杀了燕窝在内的动物制品的代购，并开始限制从东南亚的进口。正是由于两家的货品源头出了不可抗拒的重大问题导致了小也前期转型自营品牌后续转战微信。而燕格格的情况则更为糟糕，李潇不得不启动新的创业计划来规避掉政策风险。也许这也正是淘系商家出身的云集和环球捕手当前采取了类似京东自采模式的直接原因：两人基于各自都为前渠道商视角下认为平台化运作时必须保证货品质与量的极高掌控度。但相比阿里生态圈，他们都认为微信的生存空间更大。
两人均预判阿里生态圈的流量天花板已到。如果从历史的角度看，淘宝网从2009年～2013年是第一个高峰期，所谓互联网品牌红利期，小也香水和燕格格都是其中的获利者。2013年～2015年是天猫商城对于国内平台的一个红利期，彼时对于互联网品牌的扶持力度下降，转而推动国内一二线品牌触电，到2015年天猫转型扶持国际大牌，并将国际大牌的业绩增长作为撬动整个天猫大盘的主力。因此在2014年以后小也和燕格格的业绩增速明显减缓，彼时淘系玩家除了像肖尚略和李潇这样的激进派选择“出淘”，也有类似冯敏这样的借助阿里系的微博这样的社交平台快速助推网红经济的玩家代表。只是随着微博红利期结束，微信生态圈基础设施包括小程序、支付、公众号、朋友圈广告等一系列产品在2014年～2017年间完工，红利期已现的大背景下两人在此期间都选择扎入了微信。
两人不同的性格决定。据肖尚略淘宝大学时期的同学介绍，射手座的肖尚略性格较为谨慎，一切以盈利为目的，是标准的竞争者思维。肖尚略进入微信生态圈的核心是因为早期通过微信群做老顾客时，发现了强连接社交关系属性下的高粘性顾客的极高忠诚度，因此借助高毛利的美妆护肤品行业切入云集是其快速获利的解决办法。而据一位接近李潇的朋友介绍，福州大学毕业的李潇带有互联网人+电商人的双重基因，双子座的他是典型的机会主义者，甚至为了达成目的时经常会选择风险系数较大的前期亏损，后期通过吸引大量用户后进行规模化产业化的流量变现进而达成盈利的目的，这是电商卖家中极为罕见的一种存在。燕格格、格格家，甚至今天的环球捕手都是李潇运用此种策略的案例。但无论是竞争者还是机会主义者，均为淘宝店主出身的他们在赛道选取上都用脚投票更看好微信生态圈。
“燕格格3年前甚至采用类似盒马鲜生的模式，把门店开到shopping mall里，他们家的现煮燕窝按照1小时达的标准配送到方圆半径5公里的用户或者直接到店自提现场食用，只是想法太超前且获客成本太高，就算配送范围提升到方圆10公里，都未必能达到一家在城西银泰开店的商家所应该具备的坪效。而肖尚略8年前为了规避水货风险做了自营品牌素野，而这个品牌今天充其量只是国内二三线品牌中的沧海一粟，穷则思变，换做我也会尝试改变这样的局面。”
出身草莽的肖尚略和李潇在淘宝网10余年沉浮后赚得第一桶金，此后一段微信生态圈的静默期里他们也并不是没有走过正规途径来试图扭转局面，但在对于其彼时的上限恰好是以逐利为根本，“光脚不怕穿鞋的”淘系TOP冠军商家代表，因此在规则和风险面前选择不惜违反规则，冒风险最大化利益似乎符合了他们的价值观。这就像当淘宝店主当年炒信刷单发空包，代购名义卖水货渗假一样，肖尚略和李潇陆续在云集和环球捕手上引入三级分销体系，并开始疯狂扩张。
“三级分销”在商业层面上犹如研发核武器的国家那样危险：如果冒险造成既成事实，国家就能跻身联合国五常之列，国防安全获得极大保障，同时在国际领域上拥有无限的政治和外交影响力;但如果事件败露，国家将遭到来自全世界的制裁和唾骂，成为人人喊打的过街老鼠。
一个人过往的上限影响着这个人做事的下限，而这个人今天的下限必然决定了这个人未来的上限。
二、多级分销，关不上的潘多拉魔盒
2017年8月2日，腾讯官方突然宣布永久封杀环球捕手，8天后再次宣布永久封杀云集微店。
这是情理之中意料之外的结果，从两位肖(潇)老板决定采用三级分销体系的那一刻起，其实等同于按下了被腾讯以及监管部门封杀的倒计时钟。传销不是商业问题，而是早已上升到了一个国家的政治层面。
在微信支付诞生后，由于微信生态圈基础设施的落后导致了在2014年～2017年间微信电商，也就是俗称的“微商”的刻板印象都直接与传销画上了等号。毕竟在没有正规平台化运营，仅靠人与人之间信任关系所达成的商业是不足以与传统零售行业画等号的。
“你也可以把它们看作是当前正在平台化的‘微商’，从发展模式上看是‘微商’这个毫无疑问，但是微商只是他们获取用户的方式，至少目前看他们不是为了单纯的盈利，而且现在算是已经上岸，因为关闭了三级分销，说明前期积累客户已经完成。”
一名来自微商行业的资深人士向朱思码记介绍，如果从模式来看的话，中国最大的微商平台应该是拼多多，而再下面的才是云集、捕手。只是拼多多不同于云集、捕手的点在于前者商家自己开店，后者平台自营，而且拼多多低客单产品只通过微信分享拉人头但不需要多级分销，其人群打击面是底层流量。这部分显然是云集、捕手所看不上的部分——即便是这部分底层流量能像淘宝那样跟随10几年后完成消费升级，对于急于求成又有投资机构压力的云集、捕手，自然等不了下一次消费升级的10年那么久，肖尚略和李潇都不是省油的灯。
归根到底，云集、捕手为什么要用三级分销拓展用户?
直接竞争对手是天猫和京东。以海淘零食切入市场的格格家APP到环球捕手，和美妆切入的云集微店在早期都是运用了细分市场切入行业作为开始，但在细分市场所面临的局面是前期竞争对手太弱，而后期又太强。我们以李潇为例，在2015年左右通过苹果App Store存在的BUG利用搜索排名卡位获取了大量客户成为行业第一后选择扩充品类，而此时他们忽然发现其竞争对手变成了天猫超市和京东超市.前者自带淘宝流量支持，后者则是中国最大的B2C自营电商平台.而李潇这种通过零食供应商采买的模式显然是打不过的猫狗两家的，因此在无路可走，后退无路的情况下，环球捕手选择了最简单粗暴的拉人头。云集同理。
极高的投入产出比。云集、捕手均为自营自采的垂直类电商平台，而据一位接近李潇的人士透露,对比不采用三级分销体系的格格家，两者运营成本在相同的情况下，环球捕手依靠三级分销所能完成的订单数据几乎是格格家的10倍.既然这种方式投入产出比更高，为什么要选择后退一步呢?“风险在任何领域都存在，没有风险的买卖只对一种人适应——今天腾讯阿里的两个马总，但是现在两个肖(潇)老板都是一介屌丝，你说他们赌还是不赌?”一位广州的商家这样评价道。
获取更多的精准用户。如果我们把微信生态圈的用户比作一个金字塔，底层的低端用户基数最大，这部分显然已经被专注三四线地区的拼多多收割完毕。而云集和环球捕手的早期种子用户，用户画像是来自淘品牌小也香水的中高客单价人群和燕格格目标客群的家庭主妇、贵妇们。因此在一开始进入微信生态圈时，他们的目标就是高端人群。为此采用三级分销+高门槛会员的形式吸引精准客户，再通过大额抵扣优惠券刺激消费的目的，正是为了将平台的用户规模提升一个甚至几个数量级，而平台的用户规模实际决定了平台在资本市场的估值。
违规和违法一字之差，含义却千差万别。但绝大部分早期成功的淘系商家里，多多少少会玩一些游走于游戏规则边缘的险招，譬如环球捕手的大额抵扣优惠券玩法实际就脱胎自淘系玩法。
“这个套路和当年天猫上那几家靠优惠券起势的商家，几乎就是一个模子出来的。其实现在天猫也有大额优惠券抵扣，但是基本都是要等到双11大促或者商家在后台申请才能少量发放。因为那么高额度的抵扣，从商业逻辑上看成本毛利是达不到的，而且有极高的刷单嫌疑，天猫是不计入最低价的，你发399元-300元的优惠券后，销量还是按399元计算的。”
来自天猫商城的一位类目运营专家告诉朱思码记，类似399元-300元这种大额优惠券，在天猫历史确实曾出现过一个BUG。就是商家获取大量ID，然后无限制领取大额优惠券后发放至领券人，而天猫有优惠券过期提醒的功能，这使得在某一节点上用户会被强行引导并形成刺激消费的情况。但在目前这种玩法由于价格差异过大，对阿里搜索端流量、安全端监控都会产生影响，今天已经成为了降权玩法。
不过今天的情况是，云集捕手已经脱离了阿里生态圈的监管体系，且在自营平台上重操旧业并不违背相应的工商规定。对比淘宝天猫当初为了遏制这种大额抵扣的目的实际是为了保护自己的形象，和维护全平台的价格体系，而身为新兴平台的环球捕手采取这种策略核心还是为了早期拉新，刺激短期成交。
“我认为只要平台化，整个商业环境就能偏正规，毕竟平台现在无论怎么搞，后续必然是要树立规则的。即便有存在买了优惠券必须48小时用完这样的霸王条款，但只要未来体量上去了就必然会走向正规化，因为那时候受国家政策影响会越来越大，其实去看看淘宝就知道了。”
结合当今中国电商零售行业的版图，我们可以看到这样一个画面：
阿里巴巴的电商和线下零售业务，在一二线城市中心区块奉行曾国藩湘军“结硬寨，打呆仗”策略：形成以天猫、淘宝为核心，结合盒马鲜生地面组成堡垒式的防御阵地，湘军拥有如此坚不可摧的壁垒只得让流窜于外围的太平军只能陷入消耗战。
腾讯通过其微信流量、支付、小程序、朋友去广告、公众号等矩阵与其合作伙伴采取了类似解放战争时期，解放军农村包围城市的运动战模式。前期在三四五线城市依靠合作伙伴和微信支付站稳脚跟的同时歼灭有生力量，分割包围中心城市的电商零售流量，将这些区块形成孤岛，然后通过京东和其他大型零售集团的合作完成各个击破。当前微信生态圈已经浮出水面的三个梯队：
第一游击队。以排名第一的拼多多为首，奉行农村包围城市的战略思路，直接切割掉低客单价的增量市场包围城市，但现在的问题是其商家的供应链在中心城市攻坚方面手段极为有限，效果并不明显。
第二游击队。以微选为代表的导购类平台，核心是将过去无法转化到点的粉丝通过微信小程序精准到个人，而这部分的打击面主要围绕淘系TOP商家和国内二三线品牌为主。
第三游击队。是以类似云集、捕手这样的平台选择在阿里系势力范围中心开花，通过“非常手段”切割一块属于自己的客户群体，然后等待政策时机的调整后里因外和的拿下头部用户和高客单的存量市场。
“不过，拼多多、捕手、云集三个项目最大的问题，跟当年淘宝的情况如出一辙——平台不赚钱甚至在亏钱，云集微店切入高毛利的美妆护肤品情况会相对好一些，但如果继续这样靠VC钱砸出规模，然后等政策转向，这其实是一种赌博。微信电商真正需要的是一个适合大部分平台的盈利模式，不然总不可能像云集那样锁商家保证金，拼多多那样靠罚款，环球捕手那样靠会员费吧?”那位类目运营专家说。
三、挥刀的是谁?
2018年5月8日，广州警方打掉了涉嫌传销的“云联惠”商城，而对于远在杭州的肖尚略和李潇而言，杭州果然是创业者的天堂和福地，因为这座城市的价值观从来都是先选择相信，最后再选择质疑。
今天，云集早已关闭了三级分销，捕手返佣的力度也已经没有像去年夏天那样疯狂，肖尚略和李潇已经洗白上岸的说法，已经让人仿佛忘却了去年夏天两家被腾讯官方永久封杀的勒令。
如果历史可以重新读档，云集、捕手能否躲过一劫呢?
“它们其实不同于传统电商平台，这里是用户在倒逼平台扩张品类和品牌池，因为用户要消费同时也有赚钱的需要，而另外一方面平台业绩不断提升的同时，我们供应商也在对你的平台加码，平台即使想及时刹车也会遇到来自C和B的双重压力，更别说他们的上游还有来自VC的压力。”
来自云集微店的一位大型供应商向朱思码记举例，他此前所接触的“脂老虎”减肥饼干，品牌于2017年通过微商渠道将一年销售业绩做到了惊人的20亿元人民币，但品牌方明知行业存在巨大的监管风险仍然无法刹车。核心点就在于，供应商和无数代理的倒逼使得他们不得不继续做下去。
那么未来，云集、捕手所面临的潜在风险会有哪些?
本身的公司结构。来自云集微店的一位供应商的法务部门提出了关于肖尚略公司当前存在的相关风险隐患问题，他指出其公司的注册人和主体不断更换的同时，其下属的一堆子公司注册资金又极少。而另一方面云集自2018年开始将其平台的供应商结算帐期30天提升到了90天，同时提出了要供应商提供10万元人民币的保证金，鉴于上述内容这位供应商最终最终止了今年与云集平台的合作。未来在面向国际品牌和上市公司时，如此混乱的结构或许对于其招商将带来极大的负面影响。
品牌池的扩充。云集的当前招商品牌核心为国内二三四线品牌为主，相比之下依托供应商自营直采海外零食的环球捕手情况稍好。但两家所面向的人群均为家庭主妇为主，因此在未来能否吸引更多国际品牌，和国内一线品牌入驻平台成为了其维系中高端客户的关键。毕竟天猫，京东现在占据第一梯队的核心仍然还是以国内外一线品牌为其平台所带动的，如果平台仅仅依靠创始人个人影响拉几个认识多年的淘品牌只能将好不容易拉起来的中高端客群做低。
内循环模式的短板。如前文所言，云集捕手身处于封闭的微信关系网络中，因此在这个生态系统里消费者并非个人单位，而是家庭为单位，封闭的环境极意味着获客成本极高，以至于在彼时不得不动用拉人头的模式来反哺平台。云集捕手目前面临的情况，非常类似于现今的淘宝网TOP商家的所面临的状况：二八效应明显，店铺增长缓慢，销售量的80%也基本依靠高粘性占所有客户中20%比例的老顾客。因此云集、捕手在用户见底的情况下，要么只能再冒一次风险开始三级分销，要么只能一个接一个的拓展品类。但可以肯定的是云集、捕手的GMV增长不可能简单依靠更多注册用户来完成，因为当前其平台入驻的品牌仍然无法撑起更大的体量，更何况两家平台至今仍被微信官方封杀，自然无法通过小程序或者其他形式获取更多的流量。同时，云集、捕手当前封闭状态使得其成为标标准准的数据黑洞，其GMV和真实的商家销售数据无从得知，除非我们动用强力手段，譬如通过工商和税务部门。
“我们不愿意跟云集、捕手合作的原因，其实跟双11不想随便打折的情况是一样的，因为我们国际品牌是宁可不做你的生意也要坚持维护我们自己的价格体系，哪怕你是天猫或者京东。”
来自天猫商城的一位知名国际品牌相关负责人，举例2017年天猫商城曾通过官方补贴的形式遭到了其品牌和一众国际品牌商家的强力反弹，而追溯这些品牌抗议的原因则是在于天猫在彼时的做法，干扰了其品牌在中国大陆线下和线上销售的定价体系。而相比天猫的官方补贴，云集、捕手的多级分销实际对于这些品牌的伤害则更大，也更加危险。
也许真正挥刀的不是腾讯或是监管部门，而是自己的供应商/品牌方的合伙伙伴。
所谓一山不容二虎，如同陈浩南与司徒浩南最终的那场对决一样，如果一个杭州城未来只容许有一个肖(潇)老板时，云集VS捕手谁又能笑到最后?大家可以根据以下三点来作出自己的判断：
云集采取封闭式邀请死循环模式更类似To B平台，这种模式已经脱离了主流电商平台甚至主流互联网产品用户主动拥抱客户的精神，长期奉行的话对于平台未来的发展并无益处。环球捕手则反之，是典型的To C平台。
环球捕手的种子客户来自于燕格格的高质量贵妇和妈妈们，尽管云集的目标客群也强调家庭主妇，但用户纬度上捕手更高一筹。其当前消费群体与天猫国际、网易考拉的消费人群基本一致，因此在未来具备了高纬打低纬的势能和能力，同时其UI界面黑色系的视觉体验明显具有高端属性——类似黑色百夫长信用卡。
环球捕手的类目运营从海淘零食切入，这是一个中低毛利但高频的细分市场，优势在于培养高端客群的用户习惯，后期可以继续以此撬动国内外一线的美妆、日化、保健品;对比云集以高毛利的自营美妆切入，但问题是与其当前用户画像(基于美妆淘品牌的用户画像)相匹配的美妆个护品牌极为有限，且在大牌招商方面受制于其平台分销体系存在而将受到极大的阻力。
我们回顾一下上世纪80年代～90年代，来自美国的美妆护肤品品牌玫琳凯与保健品日化品牌安利强势进入中国，他们利用黄金分配制度搭建起金字塔体系在中国迅速扩张。但随着中国政府打击传销的行动，上述两个品牌成了中国人心中“传销”的代名词。时间到了2018年，玫琳凯和安利在中国大陆的“直销”却是正正经经的合法经营，换句话说这两个使用多级分销手段的美国品牌，在中国大陆的商业行为都拥有商务部颁发的“传销执照”。
也许这又是一次巧合或是宿命，肖尚略和李潇过往所做的生意刚好也是美妆护肤品和保健品。
凡事都有偶然的凑齐，结果却又如宿命的必然。草莽枭雄对于现实情况或许如同《人民的民义》结尾中，祁同伟自尽前的怒吼那样：这个世界上没有谁能够审判我，去你的老天爷!
因为没有人天生想做传销大王。
2009年，由江西人李潇和妻子沈丹萍创立了燕窝淘品牌——燕格格，2011年～2014年间持续保持天猫淘宝全网第一的位置。
2015年5月，肖尚略的云集微店正式上线。
2015年5月，李潇的第二个创业项目格格家APP完成由经纬中国领投的1500万人民币Pre-A轮融资，后续格格家又在17个月内完了2轮融资。2016年4月，李潇的第三个创业项目：基于微信生态圈的零食电商平台，由格格家孵化而出的环球捕手宣布完成由经纬中国、真格基金、顺为资本、平安创新领投的数千万人民币。后续18个月内，环球捕手又宣布完成了三轮融资。
2016年12月，云集宣布完成由凯欣资本、钟鼎创投领投的2.28亿人民币A轮融资。
2017年7月，云集微店因组织策划传销而收到杭州市滨江市场监督局的958万元天价罚单。
2017年8月2日，腾讯官方宣布永久封杀环球捕手。
2017年8月10日，腾讯官方宣布永久封杀云集微店。
2018年2月，环球捕手完成由浙大友创的战略投资。同时据环球捕手相关供应商透露其3月份的GMV接近1亿元。
2018年4月，云集宣布完成由鼎晖、华兴新经济基金领投的1.2亿美元B轮融资。
2018年5月5日，李潇在朋友圈宣布格格家APP将于今年5月31日24：00正式关闭，环球捕手后续将接替格格家。
2018年5月11日，云集三周年庆典上肖尚略宣布2017年其平台年度GMV突破100亿元，拥有400万商家，3000万VIP用户。
“对不起，我也叫浩南，司徒浩南。”1998年上映的香港电影《古惑仔之龙争虎斗》中，两大黑帮为争夺铜锣湾实际控制权大背景下，男主角陈浩南的宿敌竟然跟他同名的剧情设计，不得不说是导演设计的巧合，这是一种刻意为之的“天意弄人”。如果我们将这种巧合映射到今天中国大陆两大互联网巨头阵营的激烈竞争下，两位马老板之间的死磕也就显得不再那么扎眼了。
不过就在一段时间里，身处阿里巴巴大本营的杭州电商圈，两家依托微信生态圈搞得风生水起的微商平台也因为“巧合”迫使我们将视线投向两位当事男主角——云集微店创始人肖尚略和环球捕手创始人李潇。
同为来异地来杭做电商发迹的草莽电商人代表，同为前淘宝/天猫类目TOP的淘品牌冠军——小也香水和燕格格，同样于2015年前后“出淘”杀入微信生态圈的赛道，同样受到来自资本市场上顶尖投资机构的热切亲睐，却又同样使用明令禁止的三级分销而遭到监管部门处罚和微信官方的封杀并被舆论留下“传销大王”的刻板印象。
“一个杭州城，两位肖(潇)老板”的说法今天显然已经超越了“巧合”的范畴，转而成为一种宿命：毕竟在当前的微信电商生态圈里除了排名第一的“闪电侠”拼多多外，第一梯队中存在明显竞争关系的平台里，云集微店和环球捕手的模式最为相似，其竞争关系也最为密切。
罗曼.罗兰说宿命论只是那些缺乏意志力的弱者的借口，而肖尚略和李潇两位横跨电商行业和微商领域的枭雄绝不会因为所谓的命运而善罢甘休，相反他们更倾向于选择去支配自己的命运，为此他们就算不惜打开三级分销的潘多拉魔盒，将自己变成恶魔也绝无悔意。
如果历史可以重来，云集、捕手能否避监管这一刀?假设能够用时间换取更多政策上的空间，云集、捕手是否会是下一个洗白上岸的玫琳凯和安利?
一、肖尚略和李潇为什么“出淘”
在肖尚略和李潇人生的前10几年时间里，他们都和另一家“开放的电商平台”有着密切的关系——阿里巴巴旗下的淘宝网和天猫之所以在彼时称之为开放，是因为这两个平台都有存在所谓公域。也正是吃透了在阿里生态圈内的流量红利，小也香水和燕格格分别积攒了10万级以上的种子客户，这是肖尚略和李潇转战今天微信生态圈，各自创立云集和环球捕手的老本，也是纯互联网创业者在起初所无法与之匹敌的一个点。
“早年所谓电商红利期，其实是淘宝网平台流量红利期下扶持商家完成从0到1起飞的一个过程。在2003年年2017年前的14年时间里阿里根本没提过私域，因为绝大部分的电商流量商家都走阿里的平台，诸如大促一个海景房，一个滚动图，就能给你店铺带来几百上千万的业绩，这个就是公域流量，但2017年开始私域的说法被官方提出来了。”
来自天猫商城的一位前KA商家告诉朱思码记，由于2017年3月～4月全平台流量下降的背景下，GMV增长但包裹数量下降的吊诡现象，让阿里即使通过菜鸟物流包裹信息和其他手段都查不到这些包裹究竟去了哪，而这个悬案的真正答案则是这些包裹走了除了天猫、淘宝、京东、唯品在内的传统电商平台外的第三方——微信生态圈。
“官方可以说包裹量减少，GMV增长是因为消费升级，逻辑上好像我去年买100斤大米，今年变成了60斤，官方说是因为你买了价格更高的有机大米，所以大米不用买那么多了。这个说法肯定说不通，因此官方提出私域的核心还是因为平台流量下降的大背景下，希望商家能够更好的将自己在微信生态圈的流量导回天猫淘宝的意思。”
言下之意，对于出现像肖尚略和李潇这样的大商家“出淘”，官方是非常不希望看到的，但转向微信电商圈恰恰却是自2017年以来一种不可控的大趋势。于是乎在2018年1月10日，阿里打假年报则是对微信电商表明了一种来自官方的态度。
2018年1月10日，阿里巴巴集团发布打假年报中点名批评微商平台和拼多多
那么到底是什么，导致了两位CEO在成为阿里生态圈顶级卖家后毅然选择离开?
小也和燕格格因不可抗拒的政策因素撞上了监管的枪口。肖尚略的小也香水曾遭因所售的水货参假而被工商局查处，而燕格格则是由于禽流感事件直接封杀了燕窝在内的动物制品的代购，并开始限制从东南亚的进口。正是由于两家的货品源头出了不可抗拒的重大问题导致了小也前期转型自营品牌后续转战微信。而燕格格的情况则更为糟糕，李潇不得不启动新的创业计划来规避掉政策风险。也许这也正是淘系商家出身的云集和环球捕手当前采取了类似京东自采模式的直接原因：两人基于各自都为前渠道商视角下认为平台化运作时必须保证货品质与量的极高掌控度。但相比阿里生态圈，他们都认为微信的生存空间更大。
两人均预判阿里生态圈的流量天花板已到。如果从历史的角度看，淘宝网从2009年～2013年是第一个高峰期，所谓互联网品牌红利期，小也香水和燕格格都是其中的获利者。2013年～2015年是天猫商城对于国内平台的一个红利期，彼时对于互联网品牌的扶持力度下降，转而推动国内一二线品牌触电，到2015年天猫转型扶持国际大牌，并将国际大牌的业绩增长作为撬动整个天猫大盘的主力。因此在2014年以后小也和燕格格的业绩增速明显减缓，彼时淘系玩家除了像肖尚略和李潇这样的激进派选择“出淘”，也有类似冯敏这样的借助阿里系的微博这样的社交平台快速助推网红经济的玩家代表。只是随着微博红利期结束，微信生态圈基础设施包括小程序、支付、公众号、朋友圈广告等一系列产品在2014年～2017年间完工，红利期已现的大背景下两人在此期间都选择扎入了微信。
两人不同的性格决定。据肖尚略淘宝大学时期的同学介绍，射手座的肖尚略性格较为谨慎，一切以盈利为目的，是标准的竞争者思维。肖尚略进入微信生态圈的核心是因为早期通过微信群做老顾客时，发现了强连接社交关系属性下的高粘性顾客的极高忠诚度，因此借助高毛利的美妆护肤品行业切入云集是其快速获利的解决办法。而据一位接近李潇的朋友介绍，福州大学毕业的李潇带有互联网人+电商人的双重基因，双子座的他是典型的机会主义者，甚至为了达成目的时经常会选择风险系数较大的前期亏损，后期通过吸引大量用户后进行规模化产业化的流量变现进而达成盈利的目的，这是电商卖家中极为罕见的一种存在。燕格格、格格家，甚至今天的环球捕手都是李潇运用此种策略的案例。但无论是竞争者还是机会主义者，均为淘宝店主出身的他们在赛道选取上都用脚投票更看好微信生态圈。
“燕格格3年前甚至采用类似盒马鲜生的模式，把门店开到shopping mall里，他们家的现煮燕窝按照1小时达的标准配送到方圆半径5公里的用户或者直接到店自提现场食用，只是想法太超前且获客成本太高，就算配送范围提升到方圆10公里，都未必能达到一家在城西银泰开店的商家所应该具备的坪效。而肖尚略8年前为了规避水货风险做了自营品牌素野，而这个品牌今天充其量只是国内二三线品牌中的沧海一粟，穷则思变，换做我也会尝试改变这样的局面。”
出身草莽的肖尚略和李潇在淘宝网10余年沉浮后赚得第一桶金，此后一段微信生态圈的静默期里他们也并不是没有走过正规途径来试图扭转局面，但在对于其彼时的上限恰好是以逐利为根本，“光脚不怕穿鞋的”淘系TOP冠军商家代表，因此在规则和风险面前选择不惜违反规则，冒风险最大化利益似乎符合了他们的价值观。这就像当淘宝店主当年炒信刷单发空包，代购名义卖水货渗假一样，肖尚略和李潇陆续在云集和环球捕手上引入三级分销体系，并开始疯狂扩张。
“三级分销”在商业层面上犹如研发核武器的国家那样危险：如果冒险造成既成事实，国家就能跻身联合国五常之列，国防安全获得极大保障，同时在国际领域上拥有无限的政治和外交影响力;但如果事件败露，国家将遭到来自全世界的制裁和唾骂，成为人人喊打的过街老鼠。
一个人过往的上限影响着这个人做事的下限，而这个人今天的下限必然决定了这个人未来的上限。
二、多级分销，关不上的潘多拉魔盒
2017年8月2日，腾讯官方突然宣布永久封杀环球捕手，8天后再次宣布永久封杀云集微店。
这是情理之中意料之外的结果，从两位肖(潇)老板决定采用三级分销体系的那一刻起，其实等同于按下了被腾讯以及监管部门封杀的倒计时钟。传销不是商业问题，而是早已上升到了一个国家的政治层面。
在微信支付诞生后，由于微信生态圈基础设施的落后导致了在2014年～2017年间微信电商，也就是俗称的“微商”的刻板印象都直接与传销画上了等号。毕竟在没有正规平台化运营，仅靠人与人之间信任关系所达成的商业是不足以与传统零售行业画等号的。
“你也可以把它们看作是当前正在平台化的‘微商’，从发展模式上看是‘微商’这个毫无疑问，但是微商只是他们获取用户的方式，至少目前看他们不是为了单纯的盈利，而且现在算是已经上岸，因为关闭了三级分销，说明前期积累客户已经完成。”
一名来自微商行业的资深人士向朱思码记介绍，如果从模式来看的话，中国最大的微商平台应该是拼多多，而再下面的才是云集、捕手。只是拼多多不同于云集、捕手的点在于前者商家自己开店，后者平台自营，而且拼多多低客单产品只通过微信分享拉人头但不需要多级分销，其人群打击面是底层流量。这部分显然是云集、捕手所看不上的部分——即便是这部分底层流量能像淘宝那样跟随10几年后完成消费升级，对于急于求成又有投资机构压力的云集、捕手，自然等不了下一次消费升级的10年那么久，肖尚略和李潇都不是省油的灯。
归根到底，云集、捕手为什么要用三级分销拓展用户?
直接竞争对手是天猫和京东。以海淘零食切入市场的格格家APP到环球捕手，和美妆切入的云集微店在早期都是运用了细分市场切入行业作为开始，但在细分市场所面临的局面是前期竞争对手太弱，而后期又太强。我们以李潇为例，在2015年左右通过苹果App Store存在的BUG利用搜索排名卡位获取了大量客户成为行业第一后选择扩充品类，而此时他们忽然发现其竞争对手变成了天猫超市和京东超市.前者自带淘宝流量支持，后者则是中国最大的B2C自营电商平台.而李潇这种通过零食供应商采买的模式显然是打不过的猫狗两家的，因此在无路可走，后退无路的情况下，环球捕手选择了最简单粗暴的拉人头。云集同理。
极高的投入产出比。云集、捕手均为自营自采的垂直类电商平台，而据一位接近李潇的人士透露,对比不采用三级分销体系的格格家，两者运营成本在相同的情况下，环球捕手依靠三级分销所能完成的订单数据几乎是格格家的10倍.既然这种方式投入产出比更高，为什么要选择后退一步呢?“风险在任何领域都存在，没有风险的买卖只对一种人适应——今天腾讯阿里的两个马总，但是现在两个肖(潇)老板都是一介屌丝，你说他们赌还是不赌?”一位广州的商家这样评价道。
获取更多的精准用户。如果我们把微信生态圈的用户比作一个金字塔，底层的低端用户基数最大，这部分显然已经被专注三四线地区的拼多多收割完毕。而云集和环球捕手的早期种子用户，用户画像是来自淘品牌小也香水的中高客单价人群和燕格格目标客群的家庭主妇、贵妇们。因此在一开始进入微信生态圈时，他们的目标就是高端人群。为此采用三级分销+高门槛会员的形式吸引精准客户，再通过大额抵扣优惠券刺激消费的目的，正是为了将平台的用户规模提升一个甚至几个数量级，而平台的用户规模实际决定了平台在资本市场的估值。
违规和违法一字之差，含义却千差万别。但绝大部分早期成功的淘系商家里，多多少少会玩一些游走于游戏规则边缘的险招，譬如环球捕手的大额抵扣优惠券玩法实际就脱胎自淘系玩法。
“这个套路和当年天猫上那几家靠优惠券起势的商家，几乎就是一个模子出来的。其实现在天猫也有大额优惠券抵扣，但是基本都是要等到双11大促或者商家在后台申请才能少量发放。因为那么高额度的抵扣，从商业逻辑上看成本毛利是达不到的，而且有极高的刷单嫌疑，天猫是不计入最低价的，你发399元-300元的优惠券后，销量还是按399元计算的。”
来自天猫商城的一位类目运营专家告诉朱思码记，类似399元-300元这种大额优惠券，在天猫历史确实曾出现过一个BUG。就是商家获取大量ID，然后无限制领取大额优惠券后发放至领券人，而天猫有优惠券过期提醒的功能，这使得在某一节点上用户会被强行引导并形成刺激消费的情况。但在目前这种玩法由于价格差异过大，对阿里搜索端流量、安全端监控都会产生影响，今天已经成为了降权玩法。
不过今天的情况是，云集捕手已经脱离了阿里生态圈的监管体系，且在自营平台上重操旧业并不违背相应的工商规定。对比淘宝天猫当初为了遏制这种大额抵扣的目的实际是为了保护自己的形象，和维护全平台的价格体系，而身为新兴平台的环球捕手采取这种策略核心还是为了早期拉新，刺激短期成交。
“我认为只要平台化，整个商业环境就能偏正规，毕竟平台现在无论怎么搞，后续必然是要树立规则的。即便有存在买了优惠券必须48小时用完这样的霸王条款，但只要未来体量上去了就必然会走向正规化，因为那时候受国家政策影响会越来越大，其实去看看淘宝就知道了。”
结合当今中国电商零售行业的版图，我们可以看到这样一个画面：
阿里巴巴的电商和线下零售业务，在一二线城市中心区块奉行曾国藩湘军“结硬寨，打呆仗”策略：形成以天猫、淘宝为核心，结合盒马鲜生地面组成堡垒式的防御阵地，湘军拥有如此坚不可摧的壁垒只得让流窜于外围的太平军只能陷入消耗战。
腾讯通过其微信流量、支付、小程序、朋友去广告、公众号等矩阵与其合作伙伴采取了类似解放战争时期，解放军农村包围城市的运动战模式。前期在三四五线城市依靠合作伙伴和微信支付站稳脚跟的同时歼灭有生力量，分割包围中心城市的电商零售流量，将这些区块形成孤岛，然后通过京东和其他大型零售集团的合作完成各个击破。当前微信生态圈已经浮出水面的三个梯队：
第一游击队。以排名第一的拼多多为首，奉行农村包围城市的战略思路，直接切割掉低客单价的增量市场包围城市，但现在的问题是其商家的供应链在中心城市攻坚方面手段极为有限，效果并不明显。
第二游击队。以微选为代表的导购类平台，核心是将过去无法转化到点的粉丝通过微信小程序精准到个人，而这部分的打击面主要围绕淘系TOP商家和国内二三线品牌为主。
第三游击队。是以类似云集、捕手这样的平台选择在阿里系势力范围中心开花，通过“非常手段”切割一块属于自己的客户群体，然后等待政策时机的调整后里因外和的拿下头部用户和高客单的存量市场。
“不过，拼多多、捕手、云集三个项目最大的问题，跟当年淘宝的情况如出一辙——平台不赚钱甚至在亏钱，云集微店切入高毛利的美妆护肤品情况会相对好一些，但如果继续这样靠VC钱砸出规模，然后等政策转向，这其实是一种赌博。微信电商真正需要的是一个适合大部分平台的盈利模式，不然总不可能像云集那样锁商家保证金，拼多多那样靠罚款，环球捕手那样靠会员费吧?”那位类目运营专家说。
三、挥刀的是谁?
2018年5月8日，广州警方打掉了涉嫌传销的“云联惠”商城，而对于远在杭州的肖尚略和李潇而言，杭州果然是创业者的天堂和福地，因为这座城市的价值观从来都是先选择相信，最后再选择质疑。
今天，云集早已关闭了三级分销，捕手返佣的力度也已经没有像去年夏天那样疯狂，肖尚略和李潇已经洗白上岸的说法，已经让人仿佛忘却了去年夏天两家被腾讯官方永久封杀的勒令。
如果历史可以重新读档，云集、捕手能否躲过一劫呢?
“它们其实不同于传统电商平台，这里是用户在倒逼平台扩张品类和品牌池，因为用户要消费同时也有赚钱的需要，而另外一方面平台业绩不断提升的同时，我们供应商也在对你的平台加码，平台即使想及时刹车也会遇到来自C和B的双重压力，更别说他们的上游还有来自VC的压力。”
来自云集微店的一位大型供应商向朱思码记举例，他此前所接触的“脂老虎”减肥饼干，品牌于2017年通过微商渠道将一年销售业绩做到了惊人的20亿元人民币，但品牌方明知行业存在巨大的监管风险仍然无法刹车。核心点就在于，供应商和无数代理的倒逼使得他们不得不继续做下去。
那么未来，云集、捕手所面临的潜在风险会有哪些?
本身的公司结构。来自云集微店的一位供应商的法务部门提出了关于肖尚略公司当前存在的相关风险隐患问题，他指出其公司的注册人和主体不断更换的同时，其下属的一堆子公司注册资金又极少。而另一方面云集自2018年开始将其平台的供应商结算帐期30天提升到了90天，同时提出了要供应商提供10万元人民币的保证金，鉴于上述内容这位供应商最终最终止了今年与云集平台的合作。未来在面向国际品牌和上市公司时，如此混乱的结构或许对于其招商将带来极大的负面影响。
品牌池的扩充。云集的当前招商品牌核心为国内二三四线品牌为主，相比之下依托供应商自营直采海外零食的环球捕手情况稍好。但两家所面向的人群均为家庭主妇为主，因此在未来能否吸引更多国际品牌，和国内一线品牌入驻平台成为了其维系中高端客户的关键。毕竟天猫，京东现在占据第一梯队的核心仍然还是以国内外一线品牌为其平台所带动的，如果平台仅仅依靠创始人个人影响拉几个认识多年的淘品牌只能将好不容易拉起来的中高端客群做低。
内循环模式的短板。如前文所言，云集捕手身处于封闭的微信关系网络中，因此在这个生态系统里消费者并非个人单位，而是家庭为单位，封闭的环境极意味着获客成本极高，以至于在彼时不得不动用拉人头的模式来反哺平台。云集捕手目前面临的情况，非常类似于现今的淘宝网TOP商家的所面临的状况：二八效应明显，店铺增长缓慢，销售量的80%也基本依靠高粘性占所有客户中20%比例的老顾客。因此云集、捕手在用户见底的情况下，要么只能再冒一次风险开始三级分销，要么只能一个接一个的拓展品类。但可以肯定的是云集、捕手的GMV增长不可能简单依靠更多注册用户来完成，因为当前其平台入驻的品牌仍然无法撑起更大的体量，更何况两家平台至今仍被微信官方封杀，自然无法通过小程序或者其他形式获取更多的流量。同时，云集、捕手当前封闭状态使得其成为标标准准的数据黑洞，其GMV和真实的商家销售数据无从得知，除非我们动用强力手段，譬如通过工商和税务部门。
“我们不愿意跟云集、捕手合作的原因，其实跟双11不想随便打折的情况是一样的，因为我们国际品牌是宁可不做你的生意也要坚持维护我们自己的价格体系，哪怕你是天猫或者京东。”
来自天猫商城的一位知名国际品牌相关负责人，举例2017年天猫商城曾通过官方补贴的形式遭到了其品牌和一众国际品牌商家的强力反弹，而追溯这些品牌抗议的原因则是在于天猫在彼时的做法，干扰了其品牌在中国大陆线下和线上销售的定价体系。而相比天猫的官方补贴，云集、捕手的多级分销实际对于这些品牌的伤害则更大，也更加危险。
也许真正挥刀的不是腾讯或是监管部门，而是自己的供应商/品牌方的合伙伙伴。
所谓一山不容二虎，如同陈浩南与司徒浩南最终的那场对决一样，如果一个杭州城未来只容许有一个肖(潇)老板时，云集VS捕手谁又能笑到最后?大家可以根据以下三点来作出自己的判断：
云集采取封闭式邀请死循环模式更类似To B平台，这种模式已经脱离了主流电商平台甚至主流互联网产品用户主动拥抱客户的精神，长期奉行的话对于平台未来的发展并无益处。环球捕手则反之，是典型的To C平台。
环球捕手的种子客户来自于燕格格的高质量贵妇和妈妈们，尽管云集的目标客群也强调家庭主妇，但用户纬度上捕手更高一筹。其当前消费群体与天猫国际、网易考拉的消费人群基本一致，因此在未来具备了高纬打低纬的势能和能力，同时其UI界面黑色系的视觉体验明显具有高端属性——类似黑色百夫长信用卡。
环球捕手的类目运营从海淘零食切入，这是一个中低毛利但高频的细分市场，优势在于培养高端客群的用户习惯，后期可以继续以此撬动国内外一线的美妆、日化、保健品;对比云集以高毛利的自营美妆切入，但问题是与其当前用户画像(基于美妆淘品牌的用户画像)相匹配的美妆个护品牌极为有限，且在大牌招商方面受制于其平台分销体系存在而将受到极大的阻力。
我们回顾一下上世纪80年代～90年代，来自美国的美妆护肤品品牌玫琳凯与保健品日化品牌安利强势进入中国，他们利用黄金分配制度搭建起金字塔体系在中国迅速扩张。但随着中国政府打击传销的行动，上述两个品牌成了中国人心中“传销”的代名词。时间到了2018年，玫琳凯和安利在中国大陆的“直销”却是正正经经的合法经营，换句话说这两个使用多级分销手段的美国品牌，在中国大陆的商业行为都拥有商务部颁发的“传销执照”。
也许这又是一次巧合或是宿命，肖尚略和李潇过往所做的生意刚好也是美妆护肤品和保健品。
凡事都有偶然的凑齐，结果却又如宿命的必然。草莽枭雄对于现实情况或许如同《人民的民义》结尾中，祁同伟自尽前的怒吼那样：这个世界上没有谁能够审判我，去你的老天爷!
因为没有人天生想做传销大王。
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