奥美上海社交媒体及消费者关系管理策略副总裁王亦昕
“第十二届金投赏国际创意节”于10月14日至17日在上海商城举行，主题为“创新再增长“，奥美上海社交媒体及消费者关系管理策略副总裁王亦昕出席并演讲。
以下为文字实录：
王亦昕：我们这个行业有一个爱好，喜欢起一些新的名字，社交电商或者以口碑拉动销售这件事情一直都存在，现在为什么突然之间所有人所有品牌都开始关注这一点，有两个巨大的改变。
第一，我们做市场的人会发现平台之间的界限会变得越来越模糊，现在很难区分微信到底是一个社交平台还是电商平台，淘宝也一样。其实我们作为市场运营的人不管甲方还是乙方，我们工作的界限也在随之发生改变。以前只需要管一部分东西，销售和传播的距离比较远，现在这两年事情结合到一起了。
刚刚提到的这些都是表象，真正的原因是为什么销售电商这块在此时此刻成为每一个品牌一定要看重的事情，消费者本身的行为在改变，做购买这件事情决策的时候想法在改变。左边是品牌做生意一直会沿用的思考生意，从品牌出发，想如何获客，如何创造商计变现。中国的决策者思考流程没有那么理性的，我们发现最近有另外一个词比较好，D2C，比如说像耐克、欧莱雅这种品牌全球接近50%生意是来源于品牌自有的销售平台。更多是小程序、品牌自有电商这样的形式，越来越多品牌更多愿意创造和消费者的联系和关系，如果在座每个人暂时忘记自己的职业身份把自己当成消费者，消费者此时此刻越来越强势，消费者话语权越来越大。
更不要说很多中国本土品牌了，创始第一天开始就是自下而上从消费者出发最后考虑品牌层面问题的。因为消费者行为的变化，背后真实的原因每个人都知道，就是因为中国经济现在变得很好，消费者变得有钱了，手上闲钱更多。
经济形势的改善允许消费者能够以一个更加冲动、感性的态度去面对消费，对于品牌而言此时此刻再去做社交和电商我们关注的内容也会随之发生改变。以前我们更多关注品牌的定位，我们这里列的这五件事情，为什么我们觉得品牌现在关注这些东西，这些东西是消费者买东西的时候会关注的内容。内容这个词很宽泛，内容其实是作为品牌和消费者创造情感联系的载体。
用户的反馈这一点我们一直在强调口碑很重要，但是今时今日环境可以让我们把这些用户口碑做到平台上，品牌可以监测、衡量，做到精准。便捷性这个问题同样的，消费者冲动购买的时候一定希望我的体验是快的，不管是信息获取还是完成购买，中间的路径是短的，而不是跳来跳去的。
五年前当我们在淘宝下完单，小二会告诉你给个好评，但是现在越来越多平台不管淘宝、微信、小红书，消费者会更多地主动去分享自己的评论，分享自己对于购物后的体验。所谓的传统电商和社交电商，消费者本身做购买决策行为在改变的，上面是特别理性的购买行为，十年前我们买一台电视机，首先会去主动搜索，百度一下，看什么样的电机会比较好，接下来可能会比价，去京东上比价，购买完了直接做一个评价，很多时候甚至不做评价。
下面这个是更加接近现在中国大部分消费者购买路径的，我的需求可能就不存在，路径开始的时候没有想到买电视机，而是突然看到了一个我关注了KOL或者我看到了我朋友圈里面发了一个购买的电视机非常好，我就被种草了。当别人给我推荐某些产品的时候我希望上面是可以直接购买的，买完了我会主动分享，很多品牌会给我提供一些分享的动力，无论会被转化成金钱还是我可以拿来晒的成本的东西。
如果我们要做好社交电商，要抓住消费者冲动和情感购买的趋势，所谓的能够激励冲动和情感购买的驱动力可能分成四种。很多时候我们是兴趣，既然是情感为主的非理性购买抉择，来源点很多时候来自于兴趣。来自于对于做饭、化妆的喜欢，现在有很多兴趣社区，它已经有电商的功能了。我们每个人都会关注所谓的KOL，很多时候我们做一个购买的起点是来自于KOL的分享。奖励，其实在消费者忠诚度越低的品类里面，化妆品、衣服，消费者越喜欢加入忠诚计划。
消费者本身会做很频繁的品牌变更，同时他会乐此不疲地加入这个会员那个奖励计划，因为每个消费者对于人而言，当品牌给到消费者一起预期以外的奖励，积分、曝光机会，也会变成消费者能够产生新的冲动购买的起点。
最后就是平台，平台驱动。绝大多数中国消费者已经养成了去社交电商的平台上漫无目的地浏览习惯，社交电商的时代，我们需要品牌做策划的时候从品牌出发，从消费者层面、行为出发，消费者起点是看到他人分享，创造一个之前不存在的需求，我们要搞清楚他人是谁，种草在哪些平台上种草。从一个品牌到消费者变成从消费者到品牌的策划路径。
最后我们会发现这个市场上的伙伴和平台越来越多地自己也在把距离缩小，淘宝作为一个纯交易平台，过去两年一直在做内容营销的东西，直播、KOL。微信从一个社交平台、聊天软件开始，现在超过一半中国市场的品牌都在微信上，不管以小程序还是.com的形式，让消费者完成购买。我们希望和大家分享的是很多时候我们有了这样一些条件，但是我们做传播的时候还是需要改变一些以往的习惯，我们需要提示我们自己，更多地完成最后一公里。
举一个我们自己的例子，奥美一直以来都是做广告的，我从品牌出发去拍一条TVC，最后希望消费者能够到门店，线上线下都可以。过去五年奥美每天做事的时候也发生了很巨大的变化，我们需要不停地提醒自己。三年前做户外广告只需要放去天猫、淘宝搜索就可以了，但是今天这样的做法已经不够了，我们要更有意识地把最后一公里的事情做好。
大家在座的应该都知道，美妆品牌很多时候和口碑是分不开的，举资生堂的例子，凡是卖得好的品牌真的会去尝试在不同平台上给到消费者更便捷、更好的体验，种草、拔草的过程变得特别简短。
在社交电商的时代礼品是一个非常好的方法，送礼这个需求在很多平台以做可以帮助品牌获得一个我们一直梦寐以求的信息，我们消费者的关系链。大家比较熟悉的星巴克的礼品卡或者很多礼品机制会放到数字端做，可以帮助我们在后续做很多二次精准转化。
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近期以来，随着社交电商大规模的发展，很多平台被曝拉人头、多层次等涉嫌传销的消息，如果您有相关线索，可以提交给我们。投诉邮箱：weisshijie999@163.com
